Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
«Путь клиента», или Customer Journey Map, помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя и понять сильные и слабые стороны продукта. Если опишете, как клиент двигается от осознания потребности к покупке, то поймёте, почему он уходит к конкурентам. Или вовсе не обращается к вам. В статье разобрали, как составить CJM и из каких этапов она состоит.
CJM — это карта пути клиента. Обычно её оформляют в виде таблицы или инфографики, в которой поэтапно описывают поведение покупателя. Карта помогает понять, что отпугивает клиента. На ней, в отличие от воронки продаж, зафиксированы барьеры, которые мешают покупать.
Разберём инструмент на примере Лизы. У неё небольшая кофейня. Дела идут нормально, но ей хочется расти: она понимает, что заведение далеко от идеала. С помощью CJM она может найти слабые места, исправить их и сделать бизнес более привлекательным.
Увидеть, как именно клиенты решают что-то купить. У Лизы три типа клиентов: фрилансеры, которые приходят поработать с ноутбуком, сотрудники бизнес-центров неподалёку и случайные прохожие. У них разная мотивация прийти за кофе, соответственно, способы удержать их тоже разные.
Улучшить воронку продаж. Карта клиента показывает, с какими проблемами тот сталкивается, пока движется по воронке. Если бизнес сможет их решить, человек вернётся за повторной покупкой.
Если мы смотрим на воронку продаж и видим, что на определённом этапе клиенты уходят, стоит проанализировать его через CJM. Так мы поймём, почему проседает конверсия: что мешает покупателю совершить целевое действие.
Создать маркетинговую стратегию. В CJM мы фиксируем, через какие онлайн- и офлайн-площадки клиент узнаёт о бренде, с какими конкурентами нас сравнивает. С этой информацией, например, можно пускать более эффективную рекламу.
Customer Journey Map состоит из 4 основных элементов, которые описывают поведение клиента на каждом этапе карты.
Чтобы карта была нагляднее, можно прописать дополнительный блок и предложить способы устранения барьеров.
Вообще, у CJM куча разных интерпретаций. Мы пробежимся по простенькой вариации, чтобы легче было разобраться.
Чтобы составить «путь клиента», нужно прописать подробный портрет гостя. В этот раз составим карту для сотрудников бизнес-центров, которые берут кофе утром — именно они приходят в кофейню чаще всего. Это ключевой сегмент для Лизы.
Информацию для портрета потребителя можно собирать разными способами, в зависимости от типа бизнеса и продукта.
Эффективный инструмент — интервью, которое помогает выяснить, как пользователи осознают проблему и относятся к ней. Как решают, что предпринимают для этого.
Другой инструмент — аналитические системы вроде «Яндекс Метрики». Они позволяют отслеживать действия пользователей на вашем сайте или в мобильном приложении. «Яндекс Метрика» показывает, откуда пользователь пришёл на ваш сайт. Там же есть тепловые карты, карта скроллинга, карта переходов, карта кликов.
Если нет никаких ресурсов, предприниматель может пройти весь клиентский путь сам либо привлечь друзей.
Вот откуда Лиза может взять информацию для портрета потребителя:
В интервью важно уточнить:
1. Демографические данные — пол, возраст, место жительства.
2. Род занятий и заработок.
3. Как клиент узнал о продукте.
4. Почему клиент выбирает именно вас.
5. Что для него важнее всего в продукте, на основе чего он делает выбор.
6. Насколько он удовлетворён сервисом, что ему не нравится.
На основе интервью и данных из соцсетей Лиза составляет примерный портрет потенциального гостя.
Теперь пройдём этапы CJM вместе с этим персонажем. Представим, что он ещё не был в нашей кофейне, это новый гость. Пропишем его предполагаемый путь и укажем всевозможные барьеры и точки соприкосновения.
На этом этапе человек думает, не зайти ли ему за кофе перед работой. Точки соприкосновения могут быть разными: он может вспомнить о кофейне, которую рекомендовали коллеги, а может случайно заметить вывеску по дороге в офис и решить зайти.
Кофейня Лизы находится на цокольном этаже в жилом доме — на здании нельзя разместить яркую вывеску, поэтому часть клиентов просто проходят мимо. Заведение открывается в 9 утра: люди, которые выходят раньше, не попадают в кофейню.
На этом этапе клиент выбирает, как именно удовлетворить потребность. Он ищет подходящую кофейню на карте, смотрит маршруты, ищет знакомое заведение. На этом этапе человек составляет первое впечатление о компании.
Лиза делает хороший кофе, но мало внимания уделяет рекламе. Люди узнают о ней случайно, по рекомендациям или через онлайн-карты. Потенциальные посетители могут уходить к более популярным конкурентам, так как не доверяют новому заведению.
Если клиент не «отвалился» на предыдущем этапе и пришёл в кофейню, он максимально близок к покупке. На этом этапе могут возникнуть барьеры, которые заставят его развернуться прямо перед витриной.
В меню Лизиной кофейни только печенье и торты — для полноценного завтрака не подойдёт. Это может быть критично для тех, кто хочет быстро и сытно поесть перед работой. Другая проблема: с утра поток клиентов большой, поэтому бариста «в запаре», ему сложно работать быстро и быть доброжелательным одновременно.
Это критический этап для Лизы: некоторые клиенты и правда уходят из кофейни, даже ничего не купив — всё дело в слишком долгом ожидании.
Гость получил свой кофе и теперь идёт на работу. На этом этапе у него формируется итоговое мнение о продукте — если ему понравится напиток и условия покупки, он вернётся.
Сфера общественного питания — бизнес, который сильно зависит от повторных покупок. Важно, чтобы новые клиенты превращались в постоянных, рекомендовали заведение друзьям и приходили снова и снова. Удерживать клиентов помогают программы лояльности: специальные системы скидок и бонусов за регулярные покупки. Подробнее о том, как взращивать лояльность клиентов, мы поговорили в статье про LTV.
Кофейня на вынос — это простой бизнес, где этапов клиентского пути немного, так как решение о покупке принимается очень быстро, практически на месте. В онлайн-продажах этапов может быть больше.
Проще всего составить Customer Journey Map в Google Таблице, одном из сервисов Google Drive. Это бесплатный онлайн-сервис.
Врезка: Чтобы вы не парились с созданием таблицы, мы подготовили для вас шаблон.
Кнопка: Делимся шаблоном CJM от «По ходу разберёмся»
В Miro есть готовые шаблоны для CJM в виде таблицы, но можно визуализировать карту самостоятельно и сделать инфографику со стрелками. Вот как мы визуализировали клиентский путь для Лизы:
Главное, что нужно сделать после составления Customer Journey Map — подумать, как устранить барьеры и сделать путь клиента проще.
Например, если не хватает отзывов, можно мотивировать заказчиков публиковать их взамен на небольшую скидку. Если качество обслуживания их не устраивает, найти новых сотрудников или прописать скрипты для текущей команды.
Если решение о покупке принимается долго, в несколько этапов, можно влиять на клиента через разные каналы коммуникаций: работать с барьерами через социальные сети, раздел «Частые вопросы и ответы» на сайте или службу поддержки.
Что думаете о «пути клиента» — составляли такие карты для себя?
| Делились мозгами: | Елизавета Вегнер и Александр Стрельников |
| Писала: | Татьяна Чуркина |
| Редактировал: | Руфат Валиуллин |
| Рисовала: | Анастасия Сергеева |
