Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск

Маркетинговая стратегия

Разбираем, как её построить
21.10.2023
11 минут

Тамара — психолог по образованию и призванию, но пока трудится менеджером по продажам. Параллельно с работой периодически помогает справляться с душевными проблемами трём людям, которые пришли к ней по совету друзей. И это на самом деле получается. Поэтому Тамара решает открыть частную практику. Только нет уверенности и понимания, откуда брать клиентов, что им предлагать, на чём фокусироваться и как выстраивать эффективную работу.

То, что волнует Тамару, — классические маркетинговые вопросы. Для их решения ей надо диагностировать текущие ресурсы, обозначить цели, изучить аудиторию, конкурентов и составить план действий. Это всё называется «маркетинговая стратегия». Мы поможем Тамаре с ней разобраться.

Модель SOSTAC — ответ на все вопросы

Модель SOSTAC — последовательность шагов для формирования маркетинговой стратегии. Она и её производные универсально применимы: от марафонов желаний до платёжной системы «Мир». С помощью SOSTAC можно определить позиционирование и целевую аудиторию. Понять, как отстроиться от конкурентов, и продумать план действий по достижению результата.

Что означает эта аббревиатура:

Все шесть этапов взаимосвязаны, и даже один из них нельзя исключить. Иначе всё в итоге посыпется.

Например, Тамара купила рекламу в лифте бизнес-центра просто потому, что может. Ну, как может — кредит на это одобрили. Получила пару-тройку случайных звонков. Продаж нет. Такие поступки как раз и бывают, когда нет маркетинговой стратегии.

SOSTAC исключает интуитивность, хаотичность и импульсивный анализ рынка.

S. Situation Analysis

Как в школьной задаче — собираем инфу для «Дано».

Анализ текущих ресурсов

Что есть у Тамары прямо сейчас для своего бизнеса. Собираем всё в одну кучу, дабы не запариваться с сегментированием и прочими непонятными словами.

На примере Тамары:

Да, это пока всё. Но и не страшно, все же с чего-то начинали.

Проводим SWOT-анализ

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ага, маркетологи не всегда говорят понятными словами. Теперь по-русски: в чём Тамара сильна как специалист, какие есть слабые стороны, возможности и риски.

Тамара расчерчивает табличку на четыре квадрата и заполняет каждый:

В SWOT-анализе Тамара оценивает сама себя не как человека, а как бизнес-проект. Поскольку всё дело завязано на её умениях и навыках — именно их она и предлагает рынку. Чем больше пунктов в каждом разделе, тем лучше.

Результат такой разбивки в том, что Тамара теперь понимает, что подсвечивать, а чего избегать, какие есть возможности, риски, да и куда копать в целом. Это фундамент для дальнейших шагов.

Изучаем конкурентов

Итак, есть два основных вида конкурентов:

1. Прямые. Одинаковый продукт и одинаковая аудитория. Дипломированный психолог, который работает частным гештальт-терапевтом, будет прямым конкурентом Тамары, если у них похожий практический опыт.

2. Косвенные. Похожий продукт и одинаковая аудитория. Онлайн-сервис по психологическим консультациям является косвенным конкурентом Тамары. По сути продукт похожий, но не один в один. Аудитория такая же.

В практике выделяют ещё и третий вид. Вынесем его отдельно, чтобы не запутать.

3. Непрямые конкуренты. Продукт абсолютно разный, но аудитория такая же. Например, бутылочка красного Темпранильо. Некоторые покупатели её могут брать вместо психологической помощи.

В первую очередь для анализа берутся прямые конкуренты, затем косвенные. Найти их можно:

По результатам исследования нужно составить список и оставить только реальных конкурентов.

Что же надо изучить у конкурентов:

Для базового уровня достаточно оставить пробную заявку, позвонить, пообщаться как тайный покупатель и пошерстить отзывы. Если поддать маркетингового газу, то к этому можно добавить прохождение консультаций, разведку финансовых дел по открытым источникам, оценку способов привлечения клиентов.

Для чего это всё? В случае Тамары это нужно для заимствования хороших ходов и выявления слабостей.

Тамара берёт себе на заметку:

Изучение конкурентов потребует вложения времени или денег, но именно погружение в рынок даст ключ ко всей маркетинговой стратегии.

Анализ своего продукта

Именно в финале. Поскольку только после SWOT-анализа и изучения конкурентов возможно сделать объективные выводы.

Здесь Тамаре надо ответить на четыре вопроса:

  1. Почему обращались именно к ней?
  2. Почему заказывали повторные консультации?
  3. Что могло бы стать причиной отказа?
  4. Что общего между клиентами?

В маркетинговой практике есть такое понятие, как Customer Development, на сленге его называют кастдев. Суть в том, что с покупателями назначаются индивидуальные интервью. Маркетолог задаёт вопросы и записывает ответы покупателя. Кастдев может использоваться для анализа текущего продукта или подготовки запуска нового.

Вероятно, людей нужно будет задобрить скидкой или каким-то подарком, потому что тратить время на других просто так никто не любит — к этому нужно быть готовым.

Вот что выяснила Тамара в ходе анализа своего продукта:

То есть у Тамары формируется понимание, в какие направления долбить маркетинговым молотком:

Оставим пока всё вышеперечисленное выпекаться и перейдём к следующей букве.

O. Objectives

Цель маркетинговой стратегии. Ну или цели. На данном этапе надо понять, к чему стремиться в плане результата. В случае с Тамарой цель выражается в чистой прибыли. Тут должно произойти удачное свидание реалистичности целеполагания и расчётов по Unit-экономике. Этап не выполняется первым делом, ибо его нужно делать после аналитики по текущей ситуации.

Прикидываем сценарии достижения целей

Проведём приблизительный расчёт на примере Тамары. Она хочет зарабатывать чистыми 100 000₽. Возьмём первый сценарий и посчитаем всё по заветам юнит-экономики. Соберём расходы, поделим на стоимость часа и не забудем про налог для физических лиц по самозанятости. Тамара только начинает, поэтому сразу мчаться оформлять ИП не стоит.

Оцениваем сценарий на реалистичность. Аренда кабинета съедает половину свободного бюджета. Такие цены реальны даже для крупных городов, но не факт, что не будет сопутствующих расходов и стартовых трат на обустройство. А они 90% будут.

Если пойти по оптимистичному сценарию, что каждый клиент закрывается на 4 консультации в месяц, раз в неделю, то потребуется привлечь 16 человек. 16 человек за 8 000₽, или 500₽ за одного. В нише психологии это не так просто. Да, может заработать сарафан. Но и клиенты могут отваливаться после первой сессии. Тут остаётся единственный вариант — повысить стоимость часа. И опять не факт, что за 3 000₽ люди пойдут к малоизвестному психологу. Менять величину запроса Тамара вряд ли захочет.

На этапе детального расчёта как раз и появляется понимание, насколько изначальный замысел и запрос соответствуют реальности.

Можно пойти другим путём. Тамара результативно вела офисных сотрудников. Что если масштабировать этот опыт и продавать услуги не физическим лицам, а руководителям компаний или отделов? Например, проводить групповые и индивидуальные терапии для сотрудников. Тут нет трат на помещение и цена совсем другая.

Проведём аналогию с первым сценарием, но впишем другие значения.

При таком подходе нужно продать 23 часа консультаций в месяц. Затрат на кабинет и сервис нет. Потребуется 5 постоянных клиентов по 4,5 часа в неделю. Цена клиента в таком случае составит 4 000₽, что вполне хватит для b2b-сферы. 5 000₽ за час в таких услугах вполне соответствует стартовой позиции.

Формулируем цель

Прелесть этапа Objectives — языком цифр возможно определить, что реалистичнее и выгоднее, в какую аудиторию целиться и как скорректировать продукт.

Цель от маркетинговой стратегии Тамары будет звучать так:

23 часа консультаций в месяц корпоративным клиентам, чтобы выйти на 100 000₽ чистыми.

S. Strategy

Вот это наваристый суп из данных с анализа ситуаций и целеполагания. Тут Тамара без тактических шагов прописывает основные положения по продукту, его позиционированию и продвижению.

Интересный факт. В данном пункте при работе со средним и крупным бизнесом (будь то компании или целые предприятия) прописывается всё: от общего посыла в коммуникации компании с аудиторией до айдентики визиток, от сегментации клиентов до воронок продаж через рассылки в ВК.

В случае с Тамарой мы не будем заморачиваться до мелких деталей, но маркетинговые очки всё же наденем.

Описываем стратегическое видение

Стратегическое видение в маркетинге сводится к семи шагам. Есть поправки в зависимости от ниши и типа продукта.

  1. Что мы продаём. Именно сам продукт, не решение.
  2. Как это позиционируем. А вот тут уже описывается решение от продукта.
  3. Кому продаём. Наша основная аудитория.
  4. Как привлекаем покупателей. Описываем источники, которые можем применить прям вот сейчас.
  5. Как продаём. Берём ответ на вопрос «Почему покупают?» и упаковываем в инструмент.
  6. Как работаем с клиентом. Описываем алгоритм.
  7. Как удерживаем. Что делаем для повторных обращений.

Посмотрим, что получилось у Тамары.

На этапе прописывания стратегического видения нам пригодилась не вся информация с предыдущих пунктов. Например, мы уже не закладываем сервисные издержки и не ориентируемся на физических лиц. Это вполне нормально: Тамара всё ещё психолог. Ведь маркетинговая стратегия подразумевает динамичность по мере углубления и формирования гипотез.

T. Tactics

Настало время прописать конкретные действия для реализации стратегии.

Прописываем действия

Выписываем всё, что нужно сделать. Пока не ориентируемся на порядок, собираем всё скопом, разделяем по пунктам из стратегии.

Тут уже указаны конкретные действия, которые помогут Тамаре реализовать стратегию. Кстати, о реализации. Смотрим следующий пункт.

А. Action

Реализация стратегии. Берём из тактики все действия и расставляем их в логической последовательности. Например, Тамаре не стоит запускать рекламу на свою страницу, если профиль не оформлен и нет подходящего контента. Деньги потрачены, продаж нет, мечта улетела.

На практике этап Action разделяется на категории и ответственных. Поиск помещения, запуск соцсетей, настройка CRM. Все действия отвечают за Action, но работают с ними разные спецы.

Тамара составит Action-план согласно последовательности: сначала готовим продукт, потом подготавливаемся для продвижения, потом продвигаемся. Рекомендуем делать как Тамара.

Выглядит это почти как школьное расписание:

В итоге сформируется полноценный план, которого нужно придерживаться.

C. Control

Этот пункт нужен по большей части в тех случаях, когда часть работ выполняют подрядчики. Надо контролировать сроки выполнения и качество результата.

Например, Тамаре нужно сделать бланки. Она может их сама нарисовать и распечатать дома. А может заморочиться: найти дизайнера и типографию. Тогда стоит также прописать их в качестве ответственных. Мы, кстати, рассказывали, что делать, если у вас ответственных за задачи больше, чем один.

На этапе контроля могут всплыть исполнительные косяки. Где-то недокрутили, там недопоняли. Это тоже нормально. Важно, чтобы в глобальном плане тактика начала реализовываться.

Заключение

Маркетинговая стратегия — это не про «давай тут засветимся». Это динамичная система, которая подразумевает постоянные изменения. Если Тамара выстроила стратегию, начала по ней действовать и получила желаемый результат, то она может оставить всё как есть. Или делать новую стратегию для новых достижений.

Ну и кстати, теперь реклама Тамары в лифте бизнес-центра не кажется плохой идеей.

Над статьёй старались
Писал статью: Михаил Прозоров
Редактировал: Руфат Валиуллин
Рисовала: Анастасия Сергеева
Публиковала: Дарья Бондарович
What’s your Reaction?
good
good
1
good
good
6
good
good
2
good
good
10
bad
bad
1
2
2 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Огонь, спасибо!)

Статья огонь!

Что внутри: