Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск

Что такое LTV и как его увеличить

Рассказываем, как работать с метрикой
20.05.2024
9 минут

Представим, что в мире есть репетитор Аркадий, который несколько месяцев назад открыл небольшую онлайн-школу английского языка. Первые клиенты уже есть — их привели бывшие ученики. Он хочет привлечь новых студентов с помощью рекламы в Яндекс Директе, VK и у блогеров.

Чтобы не слить деньги на слишком дорогие и неэффективные промо, нужно рассчитать окупаемость кампании. Для этого необходимо вычислить LTV, или Life Time Value клиентов. В статье разобрались, что такое LTV, как его считать и какие ещё показатели нужно знать для эффективных кампаний.

Что такое LTV

LTV — это метрика, которая показывает, сколько денег принёс клиент от первой до последней покупки.
Аббревиатура расшифровывается как Life Time Value — «срок жизни клиента».

Этот показатель важен для компаний, у которых покупают снова и снова. Это сфера услуг, ретейл, общественное питание:

Задача подобной бизнес-модели — найти и удержать клиента. Если человек долго и регулярно платит за продукт, он выгоден бизнесу.

Зачем нужен LTV

LTV клиента — усреднённая метрика. Её используют, чтобы заложить расходы на маркетинг или прикинуть, через сколько окупится рекламная кампания.

Что мы узнаём, когда считаем LTV:

  1. Сколько денег приносит отдельный клиент или конкретная группа в среднем. Аркадий видит, что некоторые клиенты отваливаются после первого индивидуального урока. Ему надо подумать, как довести их до последующих покупок и стоит ли это делать. Если таких клиентов мало и они не влияют на общую прибыль, можно не париться о скидке и индивидуальных предложениях на первом этапе.
  2. Окупаются ли расходы на рекламу. В маркетинге есть «золотой стандарт» — соотношение затрат на рекламу к LTV 1:3. То есть за каждый вложенный рубль клиент возвращает 3. Допустим, один ученик занимался в школе Аркадия полгода и принёс 40 000 рублей. Этот студент пришёл с рекламы у блогера, на которую Аркадий потратил 2 000 рублей. Соотношение — 1:20, всё круто. О соотношении LTV и расходов на рекламу мы писали в статье про юнит-экономику, почитайте на досуге.
  3. Портрет самых лояльных клиентов. Аркадий думал, что его целевые клиенты — родители школьников, которые готовятся к ЕГЭ. Он посчитал LTV и узнал, что больше всего денег приносят взрослые студенты. Они сдают IELTS или учат бизнес-английский. Теперь Аркадий может предложить им программу лояльности или искать новых клиентов среди этой группы.
  4. Откуда приходят пользователи, которые приносят больше всего денег. Аркадий подключил две кампании: в VK и в Яндекс Директе. Клиенты из Директа отвалились через пару месяцев, а трафик из VK оказался целевым. Значит, кампанию в Яндекс Директе нужно настроить по-другому или отключить.

Простой способ посчитать LTV

Для подсчёта по простой формуле нам нужно знать «срок жизни» и среднюю прибыль со всех учеников.

Формула выглядит так:

Представим, что в школе Аркадия пока нет крутой CRM-системы или программы для аналитики, а бюджеты на рекламу небольшие. На этом этапе с LTV можно поработать вручную. Погнали разбираться в формуле.

Lifetime — средний срок сотрудничества студента и школы. Обычно ученики занимались с Аркадием примерно полгода, а потом отваливались. Примем за Lifetime 6 месяцев.

ARPU, или average revenue per user средняя выручка относительно всех учеников, настоящих и потенциальных. Сейчас есть всего 10 учеников, которые каждый месяц покупают абонемент по 3 000 рублей. Получается, в среднем доход составляет 18 000 рублей.

Теперь считаем LTV:

Получается, ученик приносит в среднем 108 000 рублей за полгода. Минус этой формулы — приблизительный подсчёт. Но с его помощью можно узнать, окупаются ли затраты на бизнес. Например, Аркадию этих цифр достаточно. Он смотрит на них и понимает, что хочет, чтобы клиенты приносили больше денег. Аркадий может увеличить стоимость абонемента или мотивировать студентов заниматься дальше, а не бросать курсы через полгода.

Более сложная и продвинутая формула LTV

Если у компании есть CRM-система и программы для аналитики данных, можно использовать более сложную формулу. С помощью неё прогнозируют, сколько денег клиенты принесут в будущем, если ни «срок жизни», ни их средний чек не изменятся.

Данные для расчётов оставим такими же — 10 учеников покупают абонементы по 3 000 рублей в течение полугода.

Lifetime — 6 месяцев.

Средний чек можно найти в системах аналитики или посчитать вручную.

Средний чек — сумма, которую студенты тратят на занятие в школе в среднем. Чтобы посчитать средний чек, мы смотрим на конкретные оплаты, а не на число клиентов. Так мы учитываем только тех, кто заплатил за курс. Умножаем 10 учеников на 6 месяцев и получаем 60 оплат за полгода. Чтобы посчитать выручку за полгода, стоимость абонемента умножим на число оплат — получим 180 000 рублей.

Итого средний чек в школе Аркадия — 3 000 рублей.

RPR, или repeat purchase rate — процент повторных покупок за период.

Так как никто из студентов не ушёл, процент повторных покупок — 100%.

Теперь посчитаем LTV:

Почти 2 миллиона рублей могут принести клиенты, если продолжат совершать покупки и никто из них не закончит занятия. Круто, осталось предпринять действия, чтобы это случилось. Об этом дальше.

На какие метрики смотреть вместе с LTV

LTV сам по себе — не самая информативная метрика. Смотрите, как он соотносится с другими показателями.

Например, соотношение LTV и CAC показывает, окупает ли себя реклама. CAC, или Customer Acquisition Cost — сумма, которую потратили на привлечение одного покупателя.

Представим, что 1 ученик из группы Аркадия пришёл с рекламы в паблике VK. На рекламу Аркадий потратил 2 000 рублей, это и есть CAC. За полгода ученик принёс Аркадию 18 000 рублей — это LTV отдельного клиента.

Соотношение здесь — 9 к 1. Потратили на привлечение 1 рубль, а получили 9. Это утопичные цифры, потому что мы фантазёры 🙂

Хорошим соотношением LTV: CAC считают 3:1 и больше.

Другой важный показатель — Retention Rate, или возвращаемость клиентов. Это процент покупателей, которые остались с бизнесом. Чтобы посчитать RR, из 100% вычитают процент оттока — тех, кто не стал продлевать абонемент.

Представим, что из 10 учеников, которые занимались в школе полгода, 8 человек не стали продлевать абонемент на 7-й месяц.

Мы посчитали отток и получили 80%.

Чтобы узнать возвращаемость, из 100% вычтем отток и получим 20%.

Нет ответа, хорошие это цифры или плохие — нужно смотреть, какие показатели были раньше. Не помешает разобраться, почему клиенты уходят: потому что выучили английский, им стало скучно или качество курсов перестало устраивать.

Вместе с LTV мы с командой чаще всего работали именно над retention rate, возвращали клиента. Чем лучше получается удерживать пользователя и устранять причины оттока клиентов, чем выше качество продукта, тем лучше показатель LTV. Это взаимосвязанные вещи»

Марина Михеева — Product Owner Semrush, ex-DiDi, ex-AliExpress, ex-ЦИАН, ex-Avito, администратор ТГ-канала «Продакт аналитикс»

Контакты

Как улучшить LTV

Наращивать метрику можно бесконечно — рассмотрим разные способы.

Увеличить средний чек. Самый простой вариант — повысить цены на продукт, но это отпугнёт часть аудитории. Можно действовать изящнее: мотивировать клиентов тратить больше, предлагать более дорогие товары или пакеты услуг. Эти методики называются апсейл и кросс-сейл.

Апсейл — студенту предлагают более дорогой товар и описывают выгоду. В онлайн-школе — абонемент на несколько месяцев. Он стоит дороже, чем месяц занятий, но в перспективе выгоднее: один урок выходит дешевле.

Другой способ мотивировать клиента тратить больше — добавить рассрочку. Так курс смогут приобрести клиенты, которые не готовы оплатить пакет занятий сразу.

Кросс-сейл — предложение сопутствующих товаров. Когда вам на кассе предлагают к кофе приобрести десерт, это кросс-сейл. В онлайн-школе английского сопутствующей услугой будет консультация по IELTS или другому экзамену. Продавать дополнительные услуги помогает трипваер — почти бесплатное предложение, которое создаёт доверие к новому продукту. Почитайте об инструменте в статье «Готовим клиента к основной покупке».

Улучшить качество продукта. LTV падает, если продукт устаревший или некачественный. Отследить зоны роста помогают отзывы. Аркадий увидел, что некоторым ученикам не хватает практики во время занятий. Вместе с другими преподавателями он подумает, как решить эту проблему.

Создать программу лояльности. Это система скидок и бонусов, которая мотивирует клиента возвращаться. Чем чаще клиент покупает, тем выше его процент скидки, кешбэк или другое вознаграждение.

Онлайн-школа может мотивировать студентов с помощью рейтинговой системы: лучшие получают скидку на следующий месяц занятий. Другой пример: скидки на занятия по утрам или бонусы за каждого приведённого друга.

У Аркадия пока нет ресурсов на полноценную программу лояльности, вместо этого он просто дарит ученикам бесплатные уроки ко дню рождения. Подарки помогают увеличить лояльность клиентов и привлекают на повторную покупку. Подробнее мы раскрыли эту тему в статье «Подарки клиентам».

Настроить рассылки. В сервисах для настройки email-маркетинга создают цепочку триггерных сообщений. Это письма, которые отправляют в ответ на определённое действие, например, на заявку. Через триггеры клиентам напоминают, что нужно оплатить покупку, они могут не успеть записаться на курс, скоро закончится акция.

В большинстве сервисов придётся покупать подписку, чтобы отправлять рассылки более чем на 100 клиентов.

Выстраивать доверительные отношения. Вы записались на курс английского, но пропустили занятие из-за болезни, и оно сгорело. Обидно, правда? А теперь представьте, что школа пошла вам навстречу и вы посетили пропущенный урок. Здорово, когда продавец учитывает потребности клиента.

Подобный подход называется клиентоориентированностью — мы подробно рассказали о нём в выпуске подкаста.

Вместо вывода: какие ошибки совершают предприниматели, когда работают с LTV

  1. Не считают LTV вообще и в итоге сливают деньги на рекламу впустую.
  2. Не вычитают из дохода операционные расходы, из-за чего LTV оказывается завышенным.
  3. Сравнивают свои показатели LTV с другими компаниями вместо того, чтобы отслеживать собственную динамику.
  4. Привлекают как можно больше пользователей, не ориентируются на целевой трафик.

Рассказывайте в комментариях, как вы удерживаете клиентов и следите ли за LTV.

Над статьей старались:
Делилась мозгами: Марина Михеева
Редактировал: Руфат Валиуллин
Рисовала: Анастасия Сергеева
Публиковала: Жазира Карентаева
What’s your Reaction?
good
good
1
good
good
2
good
good
3
good
good
2
bad
bad
1
0
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Что внутри: