Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Представим, что в мире есть репетитор Аркадий, который несколько месяцев назад открыл небольшую онлайн-школу английского языка. Первые клиенты уже есть — их привели бывшие ученики. Он хочет привлечь новых студентов с помощью рекламы в Яндекс Директе, VK и у блогеров.
Чтобы не слить деньги на слишком дорогие и неэффективные промо, нужно рассчитать окупаемость кампании. Для этого необходимо вычислить LTV, или Life Time Value клиентов. В статье разобрались, что такое LTV, как его считать и какие ещё показатели нужно знать для эффективных кампаний.
LTV — это метрика, которая показывает, сколько денег принёс клиент от первой до последней покупки.
Аббревиатура расшифровывается как Life Time Value — «срок жизни клиента».
Этот показатель важен для компаний, у которых покупают снова и снова. Это сфера услуг, ретейл, общественное питание:
Простыми словами, задача подобной бизнес-модели — найти и удержать клиента. Если человек долго и регулярно платит за продукт, он выгоден бизнесу. LTV показывает, насколько ценен клиент для компании в денежном выражении.
LTV клиента — усреднённая метрика. Её используют, чтобы заложить расходы на маркетинг или прикинуть, через сколько окупится рекламная кампания.
Что мы узнаём, когда считаем LTV:
Для подсчёта по простой формуле нам нужно знать «срок жизни» и среднюю прибыль со всех учеников. LTV считают, умножая эти показатели.
Формула выглядит так:
Представим, что в школе Аркадия пока нет крутой CRM-системы или программы для аналитики, а бюджеты на рекламу небольшие. На этом этапе с LTV можно поработать вручную. Погнали разбираться в формуле.
Lifetime — средний срок сотрудничества студента и школы. Обычно ученики занимались с Аркадием примерно полгода, а потом отваливались. Примем за Lifetime 6 месяцев.
ARPU, или average revenue per user — средняя выручка относительно всех учеников, настоящих и потенциальных. Сейчас есть всего 10 учеников, которые каждый месяц покупают абонемент по 3 000 рублей. Получается, в среднем доход составляет 18 000 рублей.
Теперь считаем LTV:
Получается, ученик приносит в среднем 108 000 рублей за полгода. Минус этой формулы — приблизительный подсчёт. Но с его помощью можно узнать, окупаются ли затраты на бизнес. Например, Аркадию этих цифр достаточно. Он смотрит на них и понимает, что хочет, чтобы клиенты приносили больше денег. Аркадий может увеличить стоимость абонемента или мотивировать студентов заниматься дальше, а не бросать курсы через полгода.
Иногда считают исторический LTV, который показывает сколько в среднем денег принёс один клиент на основе уже произошедших продаж. Для этого складывают всю выручку, которую принёс клиент, пока учился, и делят на общее количество учеников.
Например, у Аркадия за прошлый год было 20 учеников. Кто-то учился всего месяц, кто-то — все 6 месяцев. Общая сумма, которую все ученики заплатили за это время, составила 360 000 рублей. Если разделить её на 20 учеников, получается, что исторический LTV равен 18 000 рублей — это и есть средняя прибыль, которую в реальности приносит один клиент.
Если у компании есть CRM-система и программы для аналитики данных, можно использовать более сложную формулу. С помощью неё прогнозируют, сколько денег клиенты принесут в будущем, если ни «срок жизни», ни их средний чек не изменятся.
Данные для расчётов оставим такими же — 10 учеников покупают абонементы по 3 000 рублей в течение полугода.
Lifetime — 6 месяцев.
Средний чек можно найти в системах аналитики или посчитать вручную.
Средний чек — сумма, которую студенты тратят на занятие в школе в среднем. Чтобы посчитать средний чек, мы смотрим на конкретные оплаты, а не на число клиентов. Так мы учитываем только тех, кто заплатил за курс. Умножаем 10 учеников на 6 месяцев и получаем 60 оплат за полгода. Чтобы посчитать выручку за полгода, стоимость абонемента умножим на число оплат — получим 180 000 рублей.
Итого средний чек в школе Аркадия — 3 000 рублей.
RPR, или repeat purchase rate — процент повторных покупок за период.
Так как никто из студентов не ушёл, процент повторных покупок — 100%.
Теперь посчитаем LTV:
Почти 2 миллиона рублей могут принести клиенты, если продолжат совершать покупки и никто из них не закончит занятия. Круто, осталось предпринять действия, чтобы это случилось. Об этом дальше.
LTV считают, чтобы понять сколько будет стоит привлечь клиента, и какие ресурсы нужно потратить чтобы его удержать. Но Сам по себе LTV считается не самой информативная метрика. Смотрите, как он соотносится с другими показателями.
Например, соотношение LTV и CAC показывает, окупает ли себя реклама. CAC, или Customer Acquisition Cost — сумма, которую потратили на привлечение одного покупателя.
Представим, что 1 ученик из группы Аркадия пришёл с рекламы в паблике VK. На рекламу Аркадий потратил 2 000 рублей, это и есть CAC. За полгода ученик принёс Аркадию 18 000 рублей — это LTV отдельного клиента.
Соотношение здесь — 9 к 1. Потратили на привлечение 1 рубль, а получили 9. Это утопичные цифры, потому что мы фантазёры 🙂
Хорошим соотношением LTV: CAC считают 3:1 и больше.
Другой важный показатель — Retention Rate, или возвращаемость клиентов. Это процент покупателей, которые остались с бизнесом. Чтобы посчитать RR, из 100% вычитают процент оттока — тех, кто не стал продлевать абонемент.
Представим, что из 10 учеников, которые занимались в школе полгода, 8 человек не стали продлевать абонемент на 7-й месяц.
Мы посчитали отток и получили 80%.
Чтобы узнать возвращаемость, из 100% вычтем отток и получим 20%.
Нет ответа, хорошие это цифры или плохие — нужно смотреть, какие показатели были раньше. Не помешает разобраться, почему клиенты уходят: потому что выучили английский, им стало скучно или качество курсов перестало устраивать.
Вместе с LTV мы с командой чаще всего работали именно над retention rate, возвращали клиента. Чем лучше получается удерживать пользователя и устранять причины оттока клиентов, чем выше качество продукта, тем лучше показатель LTV. Это взаимосвязанные вещи»
Например, Аркадий заметил, что многие ученики уходят после шестого месяца обучения. Тогда он провел опрос среди студентов, и выяснил, что часть клиентов считают, темы в блоках однообразные. Это сильно снижает их мотивацию двигаться дальше и покупать курсы.
Вместе с преподавателями Аркадий переработал программу, добавил больше интерактива и разговорной практики. Через пару месяцев средняя продолжительность обучения выросла с 6 до 8 месяцев. Это напрямую сказалось на выручке — LTV стал выше, а стоимость привлечения клиента (CAC) осталась на прежнем уровне. Получилось, что бизнес стал зарабатывать больше с теми же затратами.
Если вы периодически считаете LTV, CAC, Retention и RPR вместе, можно увидеть, где бизнес теряет деньги — и вовремя это исправить.
Есть несколько вариантов, как рассчитать LTV с помощью специальных инструментов. Вот сервисы, которые помогают отслеживать метрику и принимать решения на основе данных.
Например, CRM мы уже упоминали, теперь расскажем, как они работают. Система фиксирует каждую продажу, этап воронки, активность и возвраты. Благодаря этим данным LTV считается автоматически на основе поведения клиентов.
Аналитические платформы. Roistat, Power BI или Яндекс Метрика и другие инструменты аналитики позволяют глубже понять путь клиента. С их помощью LTV считают в зависимости от источника трафика, сегмента аудитории или типа продукта.
LTV показывает, насколько выгодна реклама, какие вложения приносят прибыль, а какие нет, и куда лучше направить деньги для роста бизнеса. Эти данные можно вставить в отчётность вместе с другими показателями: CAC, Retention, ROI и ARPU.
Когортный анализ — подходит для работы с повторными продажами. Суть в том, чтобы распределить клиентов по дате первой покупки и проследить как они ведут себя какое-то время. Это особенно полезно для онлайн-школ, сервисов с подпиской и других бизнесов с регулярными платежами. С помощью когортного анализа легко увидеть, как изменяется поведение клиентов из разных периодов.
Например, группа студентов, пришедших в январе, могла тратить больше и задерживаться дольше, чем те, кто начал учиться летом. Такой подход помогает считать не только выручку, но и найти слабые места в клиентском пути.
Кроме того, ltv показывает, насколько клиенты лояльны и какой сегмент приносит основную часть прибыли. Обычно часть потребителей активна, имеет высокий средний чек и возвращается каждый месяц, а другая проседает. Имея под рукой эти данные, можно подумать, как увеличить активность последней.
Наращивать метрику можно бесконечно — рассмотрим разные способы.
Увеличить средний чек. Самый простой вариант — повысить цены на продукт, но это отпугнёт часть аудитории. Можно действовать изящнее: мотивировать клиентов тратить больше, предлагать более дорогие товары или пакеты услуг. Эти методики называются апсейл и кросс-сейл.
Апсейл — студенту предлагают более дорогой товар и описывают выгоду. В онлайн-школе — абонемент на несколько месяцев. Он стоит дороже, чем месяц занятий, но в перспективе выгоднее: один урок выходит дешевле.
Другой способ мотивировать клиента тратить больше — добавить рассрочку. Так курс смогут приобрести клиенты, которые не готовы оплатить пакет занятий сразу.
Кросс-сейл — предложение сопутствующих товаров. Когда вам на кассе предлагают к кофе приобрести десерт, это кросс-сейл. В онлайн-школе английского сопутствующей услугой будет консультация по IELTS или другому экзамену. Продавать дополнительные услуги помогает трипваер — почти бесплатное предложение, которое создаёт доверие к новому продукту. Почитайте об инструменте в статье «Готовим клиента к основной покупке».
Улучшить качество продукта. LTV падает, если продукт устаревший или некачественный. Отследить зоны роста помогают отзывы. Аркадий увидел, что некоторым ученикам не хватает практики во время занятий. Вместе с другими преподавателями он подумает, как решить эту проблему.
Создать программу лояльности. Это система скидок и бонусов, которая мотивирует клиента возвращаться. Чем чаще клиент покупает, тем выше его процент скидки, кешбэк или другое вознаграждение.
Онлайн-школа может мотивировать студентов с помощью рейтинговой системы: лучшие получают скидку на следующий месяц занятий. Другой пример: скидки на занятия по утрам или бонусы за каждого приведённого друга.
У Аркадия пока нет ресурсов на полноценную программу лояльности, вместо этого он просто дарит ученикам бесплатные уроки ко дню рождения. Подарки помогают увеличить лояльность клиентов и привлекают на повторную покупку. Подробнее мы раскрыли эту тему в статье «Подарки клиентам».
Настроить рассылки. В сервисах для настройки email-маркетинга создают цепочку триггерных сообщений. Это письма, которые отправляют в ответ на определённое действие, например, на заявку. Через триггеры клиентам напоминают, что нужно оплатить покупку, они могут не успеть записаться на курс, скоро закончится акция.
В большинстве сервисов придётся покупать подписку, чтобы отправлять рассылки более чем на 100 клиентов.
Выстраивать доверительные отношения. Вы записались на курс английского, но пропустили занятие из-за болезни, и оно сгорело. Обидно, правда? А теперь представьте, что школа пошла вам навстречу и вы посетили пропущенный урок. Здорово, когда продавец учитывает потребности клиента.
Подобный подход называется клиентоориентированностью — мы подробно рассказали о нём в выпуске подкаста.
Рассказывайте в комментариях, как вы удерживаете клиентов и следите ли за LTV.
