Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Кремов — повар, который решил уйти из найма и открыть кондитерскую. Сейчас он присматривает место и уже приметил небольшое помещение рядом с батутным парком. Думает, что его покупатели — семьи с детьми, которые будут заходить за сладостями после весёлого дня. Поэтому планирует ввести побольше кондитерских товаров для детей: молочных коктейлей, кейк-попсов, мороженого, дополнительно — несколько позиций для взрослых.
Сейчас Кремов думает, что хорошо понимает, кто его покупатель, поэтому хочет пропустить важный шаг — анализ аудитории. Это один из просчётов начинающих предпринимателей. И вот к чему это может привести:
Если бы Кремов уже открыл кондитерскую, то заметил бы, что его основные посетители — родители, которые по два часа ждут, пока ребёнок напрыгается в активити-парке. Детское меню бы не подошло — взрослым нужны кофе, салаты и сэндвичи.
Чтобы такого не случилось, нужно хорошенько изучить свою целевую аудиторию, то есть потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью купят продукт. Это поможет выявить потребности покупателей и предлагать те товары, которые им нужны.
Причина 1. Чтобы найти своих клиентов и не прогореть. Если не понимать, кому продавать свой товар, можно слить сотни тысяч на рекламу, которую увидят не те люди. А ещё не там поставить офлайн-точку, упаковать продукт не под того покупателя и пойти в коммуникации не с тем предложением. В итоге получить убытки и закрыться, думая, что идея не сработала.
Понимание ЦА помогает продавать тому, кому надо, а кому не надо — не продавать
Причина 2. Чтобы предлагать то, что решит проблему потребителя. Понимание ЦА — её желаний, проблем, болей и потребностей — помогает найти подход к каждому клиенту.
Знаешь боль → «бьёшь» в неё продуктом → попадаешь в сердечко покупателя
Пока предприниматель на этапе идеи бизнеса, он может сконцентрироваться на одной группе покупателей. Например, стать продавцом шедеврально украшенных тортов для притязательных клиентов. Или десертов с низким содержанием калорий для тех, кто следит за весом.
Причина 3. Чтобы построить эффективную воронку продаж. Анализ ЦА помогает понять, откуда приходит клиент и как он принимает решение купить. Воронка же описывает путь клиента и помогает довести его до покупки.
Данные о ЦА помогают оставить клиента в воронке и довести до покупки
Анализ ЦА и эффективная воронка — убойное комбо для продаж. Один инструмент показывает, кому продавать, а второй — как. Но понять, как, без подробного понимания поведения ЦА и причин, по которым они будут готовы покупать, не получится.
Возвращаемся к нашему Кремову. Когда он изучал рынок, то прикинул, что его ЦА — семьи: мама, папа и дети. Теперь нужно разобраться с этим прицельнее: важно точно понять, кто его целевая аудитория, какие у неё потребности и проблемы. А потом построить гипотезы и подумать, чем его продукт будет полезен этим людям.
Шаг 1. Определиться, кто клиент: человек, бизнес или государство.
От этого зависит, как с ним работать и какую информацию искать:
Кремов не планирует продавать свои товары компаниям, сдавать кондитерскую в аренду для корпоративных встреч и кофе-брейков или поставлять пирожные в школы. Его покупатель — обычный человек, физлицо, значит категория бизнеса — B2C.
Но пока Кремов чётко не понимает, что это за люди: когда и почему они покупают сладости? Какие эмоции хотят получить? Какую проблему решают? Ответа нет. Поэтому он изучает свою аудиторию дальше.
Шаг 2. Очертить круг потенциальных покупателей и определить сегменты.
Очертить круг потенциальных покупателей — значит предположить, кто будет клиентом, а кто нет. Если бы Кремов не читал статьи медиа «По ходу разберёмся», скорее всего, в его круг потенциальных покупателей входили бы все любители сладкого.
Но это неверно: не все сладкоежки придут в его кондитерскую. И Кремов это знает, потому что уже провёл два важных исследования: анализ рынка и анализ конкурентов. Изначально он думал только о семейных парах с детьми, но пообщался с покупателями из других кондитерских и заметил, что заходят ещё пенсионеры и фрилансеры. Поэтому в круг его потенциальных покупателей вошли семьи с детьми, пенсионеры и фрилансеры, которые любят сладкое и живут в Ясеневе и ближайших районах:
Если вы пока не анализировали рынок и конкурентов, ответьте на вопросы:
У этих вопросов не будет правильных или неправильных ответов — размышляйте, представляйте, думайте о том, кто ваш покупатель. Так постепенно появятся портреты и станет понятно, на кого ориентировать свой продукт.
Следующий этап — сегментация аудитории. Это помогает точнее попасть в её потребности и проблемы и разработать более подходящее предложение.
Целевые сегменты — это более-менее однородные группы людей, которых объединяет ряд важных для конкретного бизнеса характеристик
Например, в кондитерском мире это наличие маленьких детей в семье, привычка каждый день пить чай с десертом, уровень дохода. Кремов выделил среди своей ЦА сегменты потенциальных клиентов:
Определить сегменты можно с помощью методики 5W. Это пять вопросов каждому сегменту, которые помогают понять цель и мотивацию его представителей, а также составить портрет клиента:
Ещё важно узнать, почему клиенты могут не купить продукт, и выяснить их бюджет: сколько они готовы потратить за один раз.
После ответов на вопросы станет понятнее, что важно для покупки каждому сегменту, где искать этих людей и где показывать рекламу. Проще всего будет продать тем сегментам, которых не охватили конкуренты. Для этого продавцу стоит изучить конкурентов, оценить их долю на рынке и продукт.
Шаг 3. Определиться, какой продукт нужен твоей аудитории.
Помочь в этом может подход Jobs To Be Done. Это «работа», которую делает ваш продукт для покупателя. Идея в том, что один и тот же продукт люди покупают, или «нанимают», для разных целей. На этом этапе нужно отталкиваться от потребностей клиента, которые мы определили, когда отвечали на вопросы о ЦА.
Разберём на примере Кремова. У него есть четыре основных сегмента: мамы с детьми, пенсионеры, фрилансеры и студенты. Через анализ 5W Кремов выяснил потребности каждого из них, а затем подумал, на какую «работу» эти сегменты могут «нанимать» его кондитерскую.
Так и задавал вопрос: «Какую „работу“ для покупателя должен выполнить продукт?»
Чтобы выбрать приоритетный сегмент, надо понять, какая аудитория крупнее, кто будет покупать больше и чаще. Когда Кремов исследовал рынок, он узнал, что в районе, где предстоит открываться, много семейных ЖК и несколько вузов и ссузов. А когда он изучал конкурентов, заметил, что к ним чаще всего приходили мамы и студенты. Поэтому решил дальше сконцентрироваться именно на этих сегментах и отсеять фрилансеров и пенсионеров — они заходят в кондитерскую редко, и средний чек у них небольшой.
Вывод: пока Кремов только предположил, кто будет его клиентом. Неопытный предприниматель может на этом остановиться и пытаться делать товар для этих потребителей. Но без проверки это всего лишь гипотезы — фантазии бизнесмена о том, для кого нужно делать продукт. Поэтому предлагаем нырнуть в мир исследований и проверить гипотезы на достоверность. Это дешевле, чем делать продукт, который не найдёт своего покупателя.
Здорово, если есть деньги на исследование целевой аудитории под ключ. Но если бюджет ограничен, можно изучить всё самому. Это делают в два этапа:
Этап 1. Отвечаем на вопросы «Как?» и «Почему?» с помощью интервью.
На этом этапе пытаемся понять потенциальных клиентов: их мотивы, потребности, ограничения, привычки. Лучше всего поговорить с ними, задать открытые вопросы и внимательно слушать ответы. Такое интервью называется проблемным. Кремов взял для него готовый список вопросов из интернета и пошёл докапываться до людей:
Кремов не стал адаптировать готовый список, задавал довольно глупые вопросы и получал очевидные ответы. Так он понял, что любые шаблоны из интернета нужно переделывать под себя. Получилась такая подборка:
Главная трудность этого этапа — найти людей, которые будут отвечать на вопросы. Есть два варианта: обратиться в специальные агентства или искать их самому. Кремов, например, пошёл к конкурентам. Он не только искал посетителей на выходе из других кондитерских, но и добавлялся в тематические группы и сообщества. Можно задать часть вопросов в группе, а тому, кто откликнулся, предложить за чашку кофе побеседовать уже индивидуально.
Из этих встреч он узнал, что мамы с детьми в этом районе — крепкое комьюнити, которое ищет место для еженедельных встреч. Им нужны большие столы, много детских стульчиков, место для парковки колясок, а в меню — разные виды чая и ПП-пирожные без аллергенов, которые можно есть на грудном вскармливании.
В случае со студентами оказалось, что им не нужно место для перекуса между парами. Перерывы слишком маленькие, и бежать до кондитерской никто не будет. На самом деле они хотят собираться с одногруппниками вечерами, и им нужны лимонады, коктейли и что-то пожевать.
Этап 2. Отвечаем на вопросы «Сколько?» и «Как часто?» с помощью опросов ЦА.
На этом этапе нужно получить статистику, оценить популярность своих конкурентов, доли сегментов и распространённость потребности. Например, узнать долю тех, кто ест сладкое каждый день. Если есть бюджет, можно использовать специальный сервис, например, «Яндекс. Взгляд». Составить анкету с вопросами, которые хотите задать, загрузить её в сервис и подобрать аудиторию для опроса. Заплатить придётся каждому, кто захочет ответить. Если этот вариант не подходит, придётся искать информацию в интернете.
Например, брать данные из открытых источников и присмотреться к клиентам своих конкурентов. На старте кажется, что похожие бизнесы — это враги, которых надо обскакать. На самом деле — это люди, которые сделали большую работу и могут помочь.
Идите в их соцсети и на сайты, изучайте их аудиторию. Это места, где живут ваши потенциальные клиенты. Читайте комментарии под записями, собирайте аналитику аккаунтов через специальные платформы, например, Brand Analytics, и изучайте аккаунты самих клиентов. Этого достаточно, чтобы плюс-минус составить портрет ЦА.
Задать вопросы можно в группах и сообществах в соцсетях, на форумах. А ещё владельцы телеграм-каналов за небольшое вознаграждение иногда позволяют делать опросы среди своей аудитории.
Посмотрите отзывы на площадках 2GIS, в Яндексе и Гугле, на «Флампе». Изучите, за что клиенты ругают компании, что ценят, на что обращают внимание, что считают важным, когда выбирают товар.
Чтобы понять, что нужно клиентам, ищите то, что им не нравится в конкурентах
Итог. Если гипотеза подтвердилась, её можно брать в работу и делать товар, который решит проблему аудитории. Тогда вероятность, что бизнес будет востребован, станет намного выше. А мы этого и добиваемся.
Итак, на этом этапе стало понятно, кто ваша целевая аудитория, какие у неё боли, в каком товаре она нуждается и как принимает решения о покупке. Всё это поможет сформировать продуктовую стратегию и сделать выводы: какой продукт нужен этим людям, как его продать и через какие каналы.
