Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
В 2001 году компания «Сигвей» показала миру первый электроцикл. Он должен был совершить революцию передвижения в городе. Но в 2024 году на каждом углу самокаты, а вот их прародитель «Сигвей» больше не выпускается. Почему?
Разработчики придумали классную штуку, но реальность обрушилась дубинкой по затылку: людям нужно было то, что влазит в багажник машины как гироскутер и легко зимует на балконе как электросамокат.
Если бы разработчики использовали подход JTBD, сейчас бы мы материли сигвейщиков, а не самокатчиков ?
Jobs to be done — это исследование потребностей людей, но непростое. JTBD переворачивает представление о продукте, потому что раздаёт необычные роли.
Представьте Иванюшкина, он идёт в строительный за саморезами. С их помощью он хочет прикрутить к кровати держатель для смартфона. Ну вот такой вот творческий Иванюшкин.
Теперь назначим необычные роли: Иванюшкин — это работодатель, а саморезы — это сотрудник. Получается, что Иванюшкин «нанимает» саморезы на работу — держать подставку.
Так со всеми продуктами. Давайте «наймём» знакомые предметы вашей квартиры на работу:
Допустим, мы хотим заняться производством люстр. Чтобы сделать классную люстру, мы изучим конкурентов и постараемся сделать продукт лучше, чем у них:
Это хороший подход: люстры нужны людям, а мы сделали самую классную. Почему бы не отвоевать свои 0,0001% рынка с такой красоткой?
Теперь врубим подход JTBD и спросим у наших потенциальных клиентов:
Ага. Попытка номер два:
Хм… А действительно ли человеку нужно заливать светом всю спальню только лишь для того, чтобы разглядеть буквы на бумаге? А нужна ли ему яркость повыше, цветопередача поточнее, а энергопотребление пониже?
Когда мы думаем, на какую работу человек «нанимает» товар или услугу, мы начинаем видеть всю глубину человеческих потребностей. А значит можем найти решение изящнее, чем планировали изначально. Например:
Люстра
Её «нанимают» читать книгу по вечерам ➝ Прикроватный светильник
Кран с водой
Его «нанимают» мыть посуду ➝ Посудомоечная машина
Полка
Её «нанимают» хранить носки ➝ Выкатной ящик
Это сейчас посудомоечная машина кажется чем-то обычным. А когда-то её придумали впервые и разорвали рынок. Всё благодаря тому, что посмотрели в глубь человеческих потребностей.
Иванюшкин тоже не остался в стороне: однажды завод саморезов провёл исследование с JTBD-подходом и узнал, на что люди «нанимают» их саморезы. После этого завод начал выпускать «жидкие гвозди». На эту смесь Иванюшкин просто приклеил свой держатель для смартфона, и даже не пришлось возиться со шуруповёртом.
JTBD не только про то, чтобы найти инновационный подход. С его помощью можно лучше понять потребности своей целевой аудитории и в обычном бизнесе:
Мастер маникюра думала, что нужно привозить самые редкие лаки в городе, а оказалось, что клиенткам нужна атмосфера: кофе, музыка и свободные уши.
Барбершоп думал, что мужики хотят красивую причёску, а оказалось, что просто платить подороже, чтобы чувствовать себя покруче.
Фитнес-клуб думал, что нужно как можно больше снарядов, а оказалось, зеркала побольше, да помягче свет, чтобы фоткаться в Инсту.
Нужно понять, в каком контексте находится человек, каким товаром пользовался раньше, почему захотел поменять или найти новый. А также что получилось в результате и что есть сейчас.
Если всё это объединить, получится такой шаблон:
Зачем люди «нанимают» мой продукт?
Люди «нанимают» мой продукт, чтобы выполнить работу по ________, когда __________.
или ещё проще:
Что делать? + С чем делать? + Когда?
Вот как шаблон работает на практике:
| Люди «нанимают» мой сервис, чтобы выполнить работу по созданию отчётов, когда подводят итоги своей работы | Создать + отчёт + в конце месяца |
| Люди «нанимают» моё приложение, чтобы выполнить работу по планированию тренировок, когда готовятся к физическим упражнениям | Запланировать + упражнения + перед тренировкой |
| Люди «нанимают» мой интернет-магазин, чтобы выполнить работу по заказу продуктов питания, когда готовятся к семейным ужинам | Заказать + продукты + перед семейным ужином |
Кстати, на какую работу вы «нанимаете» эту статью?
Разберём на кейсе: начинающий предприниматель-кондитер Кремов собирается открыть своё дело — небольшую семейную кондитерскую. Для этого он гуглит всё о целевой аудитории, анализирует её и пытается понять, кто его клиент, какие у него потребности и что лучше ему продавать. Кремов случайно натыкается на концепцию Jobs to be done и решает попробовать провести это исследование для своего бизнеса.
В исследовании можно выделить 5 шагов:
Шаг 1. Определить цель. Сначала предпринимателю нужно определиться, что он хочет узнать в ходе исследования. Например, почему нет спроса или какой товар нужен клиентам. В общем, понять, что хотим изучить. А затем составить вопросы к исследованию в зависимости от цели: например, на какие работы люди «нанимают» товар, почему его покупают или не покупают и другие.
Кремов хотел понять, какие проблемы испытывают семьи с детьми, когда хотят сходить в кондитерскую.
Вопросы он наметил примерно такие:
Шаг 2. Сформулировать гипотезы. Предполагаем, на какую работу клиенты «нанимают» продукт или товар. Пока мы опираемся на свой опыт и размышления, так как исследование ещё не проведено. Эти гипотезы помогут определить респондентов для интервью.
Кремов предположил:
Шаг 3. Проверить гипотезы: с помощью интервью, опросов, отзывов, форумов. На этом этапе мы должны узнать, по какой причине они «нанимают» наше решение или решение конкурентов. А ещё надо узнать желания клиентов — то, что покупатель хотел бы получить, но не может; события, после которых появились эти желания; ограничения — то, что мешает осуществить желания и какие-то решения, которые могут закрыть эти потребности.
Кремов провёл интервью и посмотрел отзывы в других кондитерских. Своих клиентов у Кремова ещё нет, поэтому он искал у конкурентов: поджидал семьи у выхода из кондитерских и просил ответить на несколько вопросов. Вот какие вопросы он задавал:
Про желания:
Про события, после которых появились эти желания:
Про ограничения:
Про решения:
Здорово, если получится провести лично JTBD-интервью со своей целевой аудиторией. В таких беседах можно углубиться в мотивы человека, задать в моменте дополнительные вопросы и понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь.
Если респондентов найти сложно или у вас нет времени беседовать с людьми, можно использовать специальные сервисы для опросов, например «Яндекс Взгляд»: составляете в нём анкету с вопросами, которые хотите задать, и подбираете нужную аудиторию. Заплатить придётся каждому, кто захочет ответить. Если на это нет бюджета, придётся нырнуть в сеть и искать ответы там: изучить тематические форумы, отзывы покупателей о конкурентах.
Шаг 4. Проанализировать результаты. На этом этапе предприниматель смотрит, какие гипотезы подтвердились, а какие нет. Проще всего это сделать через фреймворк JTBD — «Сила прогресса». Это шаблон, который помогает определить, что побудило клиента купить, какое будущее он себе представлял после покупки, что его останавливало от покупки и какие страхи перед будущим он сейчас переживает:
Кремов расписал результаты по фреймворку. Для краткости разберём только одних респондентов — семью Диабетовых:
Кремов расписал информацию из интервью с ними по фреймворку:
Шаг 5. Поработать над продуктом. Улучшаем старый или создаём новый — тот, который выполнит нужную работу.
В конце у Кремова появилось несколько новых работ, на которые пользователи могут «нанять» его кондитерскую. Он анализирует, какая из них самая рентабельная, и выбирает фокус на молодые семьи с детьми. Упор будет делать на ПП-десерты, которые можно на ГВ, а также на натуральные ингредиенты. Другими словами, в результате исследования он понял, что:
Семьи «нанимают» его кондитерскую, чтобы молодая мама могла расслабиться после тяжёлого дня с ребёнком
Кажется, что эти 5 шагов что-то сложное, но на самом деле они помогут посмотреть на свой продукт или товар с другого ракурса — с точки зрения пользовательского опыта. Это исследование может кардинально изменить представление предпринимателя о том, какой товар нужен покупателю, и создать классный востребованный продукт.
Jobs to be done — это способ сместить фокус внимания и посмотреть на продукт с другой стороны. Вместо описания пола, возраста и места проживания JTBD объединяет людей с помощью работы, на которую они хотят «нанять» продукт. Поэтому эту концепцию можно применять, чтобы понять глубинные мотивы для покупки товара или создания чего-то инновационного.
Мы советуем не нырять с головой в эту теорию и не делать всё чётко по шаблону, потому что у каждого бизнеса будут свои нюансы. Полагайтесь на здравый смысл и применяйте то, что кажется полезным. Жопс ту би дан вас в сердечко!
| Делилась мозгами: | Анна Кон |
| Создал статью: | Климент Контент |
| Редактировал: | Руфат Валлиуллин |
| Рисовала: | Анастасия Сергеева |
| Публиковала: | Жазира Карентаева |
