Сложно понять, с чего именно начать продвижение. В статьях рекомендуют стартовать с контекстной рекламы, таргета, соцсетей, контента, строить омниканальность или мультиканальность. От этого сначала закипит голова, а потом не хватит денег тянуть всё сразу. В статье разобрались, что действительно пригодится на старте бизнеса, если у вас нет огромной команды и миллиардов на продвижение.
У этой статьи есть первая, теоретическая часть. В ней мы разбираем предварительные шаги до старта маркетинга без сложных стратегий, редполитики и ToV.
Этап 1. Соберите информацию о своих делах
Во время работы у предпринимателя копится информация о клиентах, их поведении, появляется архив собственных задач. Все эти данные лучше фиксировать в одном месте, чтобы затем планировать свои действия. Нам понадобятся:
Понятная, измеримая и прозрачная цель. Её можно сформулировать по SMART, OKR или RICE, но есть и более простой вариант. Представьте образ светлого будущего для своего бизнеса и себя в нём. После подумайте, какие шаги приблизят вас к достижению этих фантазий и дайте каждой задаче осязаемые критерии: даты, затраты и необходимые условия. Часть из этих задач заберите для маркетинга.
Важно: делайте цель достаточно амбициозной, но при этом достижимой. Если задать себе невыполнимые задачи, то скорее всего, вы к ним даже и не приступите:
❌ Миссия невыполнима | ✅ Реалистично |
Хочу поднять прибыль с 60 000 ₽ до 500 000 ₽ через месяц | Хочу поднять прибыль с 120 000 ₽ до 160 000 ₽ через месяц |
Хочу нанять команду по маркетингу из 15 человек, которая полностью займётся продвижением, а я буду только закупать товары и получать деньги | Хочу нанять маркетолога, который поможет мне с продвижением, и через два месяца мы прирастим 10% к прибыли |
Оценка для будущего роста. Сравните свои задачи с текущими ресурсами. Подумайте, хватает ли сотрудников, времени и денег. Опишите эти ресурсы в табличке. Если чего-то не хватает, добавьте к цели промежуточные шаги, чтобы набрать сил.
Цель | Нужды | Ресурсы |
Хочу поднять прибыль на 15% за счёт акций на 8 марта | СМС-рассылка по базе клиентов перед праздником; Расширенная партия цветов; Дополнительная камера для хранения. | Сервис рассылки с ограничением на 50 человек; Стандартная партия цветов, среди них нет тюльпанов; Обычная камера для хранения 25 букетов. |
Промежуточные шаги: | ||
1. Обновить тариф в сервисе рассылок: расширить до 250 человек; | ||
2. Заказать у поставщика на 20 букетов больше, в том числе тюльпаны; | ||
3. Расширить камеру хранения (дорого) или договориться на хранение с соседями за 10% от чека. |
Описание собственных продуктов. Сделайте табличку и опишите в ней все товары и услуги: их стоимость, пометки о качестве продуктов, уровню сервиса и сезонности. Скорее всего, вы и без того понимаете, что продаёте, но в письменном виде становится легче анализировать, какие качества товара ставить на первый план.
Продукт | Стоимость | Качество | Сервис |
Детективный квест | 900 ₽ на человека | Запустили две недели назад, ещё не учли все ошибки | Единственный квест в городе с записью через мини-приложение |
Обогреватель | 2 000 ₽ | Сделаны из дешёвых материалов, но хорошо отапливают | Бесплатная доставка даже за город |
Портрет среднестатистического покупателя. Их может быть даже несколько. Составьте такие описания по собственным представлениям или на основе опроса. Постарайтесь понять, кем работают ваши клиенты, в какой ситуации, когда и зачем покупают ваши продукты. Для описания можно применить фреймворк Jobs To Be Done;
Этап 2. Определите свой минимум маркетинга
Составьте в одну цепочку все данные, которые собрали. Лучше организовать их при помощи майнд-карты или просто вписать в один документ. Необходимо придумать, через какой канал и как предложить вашему покупателю нужный товар или услугу в момент, когда он приобретёт её с наибольшей вероятностью.
Например, мастер по маникюру выяснила, что клиентки записываются к ней, когда прихорашиваются к 8 марта. Поэтому она предложила им необходимую услугу в момент, когда они больше всего готовы к записи: разместила рекламу на сайтах магазинов с платьями.
Сформулируйте разовые и регулярные маркетинговые задачи, которые помогут вам регулярно выходить на новых клиентов. Базовый набор выглядит так:
Иногда случается, что даже после сбора информации трудно определить первые шаги. В этом случае можно подсмотреть за конкурентами и сделать по аналогии. Если другие компании долгое время задействуют одни и те же маркетинговые инструменты, скорее всего, они окупаются.
Этап 3. Выделите шаги в зависимости от своей цели
Специализированные шаги лучше планировать из целей бизнеса и ситуации потребления ваших клиентов. Универсальный алгоритм подобрать невозможно, потому что условия у всех отличаются. Но общую логику действий можно определить по задачам:
Выйти на стабильный доход. Убедитесь, что вы регулярно показываетесь людям: мелькаете в лентах, раздаёте печатные материалы, запускаете рекламу. Проверьте, что всё работает штатно: вывеска не перегорела, а точка на карте не пропала. Если вы постоянно на виду, клиенты будут вспоминать о вас перед покупкой регулярных товаров и замечать в те моменты, когда хочется спонтанно потратить деньги.
Когда товары покупают импульсивно, сложно прогнозировать, какие маркетинговые активности дадут результат. Хорошая модель в этом случае — продвигаться силами клиентов и выжимать максимум из текущих покупателей. Для этого можно разработать реферальную систему и напоминать о себе тем, кто ранее покупал у вас. Например, при покупке свечей дарить купон в 5% на следующий товар.
Света продаёт в своём магазине смешные шапки в форме жаб. Специально их никто не покупает: случайно натыкаются и импульсивно приобретают. Чтобы товар активнее раскупали, Света решила чаще появляться на виду и подарила по шапке каждому городскому блогеру. А ещё напечатала для магазина подарочные купоны, чтобы клиенты рассказывали о шапочках своим друзьям.
Если товары покупают в определённой ситуации, убедитесь, что вы появляетесь в нужный момент. Представьте, в какой ситуации клиенту пригодится ваш продукт, и попадайтесь в это время. Для начала можно настроить таргетированную и контекстную рекламу по ключевым запросам и подготовить акции, которые простимулируют спрос.
Под ситуативное потребление также предусмотрите возвращение клиентов, если это возможно. Например, офисным сотрудникам можно продавать подписку на обеды, чтобы они регулярно возвращались в кафе.
У Володи свой сервис ремонта телефонов, к нему обращаются в конкретной ситуации, когда что-то сломалось. Он заметил, что к нему редко приходят за ремонтом дисплеев, хотя проблема распространённая. Тогда он закупил рекламу по запросу «Что делать, если сломался экран». Затем договорился с владельцами сайтов, которые писали о проблеме, и добавил в их статьи свои объявления.
Увеличить прибыль. Рост доходов часто связан с бизнес-решениями. Поэтому первым делом нужно разобраться в текущих процессах: улучшить сервис, чтобы клиенты чаще возвращались, расширить ассортимент для большего среднего чека, поднять стоимость.
После «уборки» в бизнесе стоит увеличивать входящий трафик. Для этого можно провести акцию, запустить рекламу или договориться о сотрудничестве со схожим бизнесом, чтобы получать клиентов за процент.
Степан — кровельщик с собственной небольшой командой. Он проанализировал, что его сотрудники недостаточно загружены, и можно взять больше клиентов в работу. Для этого сперва изучил текущие дела и заметил, что часть заказчиков упускают на полпути: тогда подключил своему менеджеру CRM-систему. После закупил рекламу в чатах СНТ, связался с компаниями покрупнее и попросил передавать его команде небольшие заказы за 15% чека.
Масштабировать бизнес. В этом случае значительная часть задач тоже лежит среди бизнес решений. Первым делом оцените все шаги, которые вы уже принимали ранее. Из них нужно выписать ошибки и удачные дела. Неудач стоит избежать при расширении, а хорошие практики — повторить.
Неплохое решение при открытии новых филиалов — сайты-купонаторы. Вам придётся предоставить скидки на товары и услуги, а затем заплатить процент агрегатору. Зато способ позволит окупить вложения побыстрее и набрать новых клиентов.
Проанализируйте, что помогло растить бизнес в самом начале, возможно, эти инструменты сработают и при масштабировании. Подумайте, какие новые методы появились за это время и применимы ли они для расширения бизнеса. Также прикиньте, как задействовать действующую базу клиентов, возможно, кому-то будет удобнее ходить за пончиками в новую точку.
Выйти из кризиса. Первым делом проанализируйте, как этот кризис вообще случился. И после этого отталкиваться от конкретной проблемы. Большинство маркетинговых решений нужно направлять на привлечение нового трафика и на то, чтобы агрессивно о себе напомнить. Например:
Свободные деньги можно направлять на рост узнаваемости: запускать рекламу, подключать инфлюенсеров, договариваться с местными медиа. Это позволит избежать кризисов в будущем.
Владимир продавал редкие свёрла для дрелей и качественные крепежи из Европы. Вот только у него появился новый конкурент, который открыл магазин прямо напротив недавно построенного ЖК: теперь клиенты до него просто не доходят. Чтобы спасти свой бизнес, он сильно уронил цены, и вместо прошлых 60% теперь накручивает только 30%. Владимир стал сильно меньше зарабатывать, но зато сохранил бизнес, а конкуренту пришлось вывести свёрла и крепежи из ассортимента, потому что он не смог тягаться в стоимости.
Не существует способов, которые подошли бы всем. Есть лишь примерные общие правила, по которым можно выстраивать маркетинг. Все остальные шаги и задачи зависят от условий конкретного бизнеса. Поэтому руководителю важно собирать как можно больше данных о клиентах: никогда не знаешь, что пригодится.
На старте маркетинга многие начинающие предприниматели пытаются выстроить сложную аналитику и считать все показатели подряд. Зачастую исход от этого один — статистику вовсе перестают вести, и результаты маркетинга просто невозможно измерить.
Данные в начале предпринимательства будут неточными без сложных аналитических инструментов, поэтому нет смысла высчитывать ROMI или внедрять KPI. Вместо этого на старте достаточно использовать табличку из четырёх колонок:
Подводите итоги каждую неделю и делайте большие обзоры таблицы каждый месяц. Удачные эксперименты стоит повторять регулярно, а вот провальные гипотезы — дорабатывать или вовсе от них отказываться.
Не ожидайте результатов от маркетинга сразу же, в работе с продвижением важна регулярность. Повторяйте свои усилия раз за разом и подмечайте, какие шаги приносят больше денег. И повторяйте удачные действия, пока те помогают зарабатывать.