Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Эксперты по маркетингу в подкастах твердят, что бизнесу нужны стратегии на сотни страниц, воронки с подсчётом каждого чиха и пару миллионов ежемесячного бюджета. Начинающему предпринимателю такие советы не только бесполезны, но даже вредят. В статье разбираемся, как продвинуть товары или услуги без затрат на документы, которые никто даже не откроет.
Маркетологи говорят, что определить цель можно при помощи специальных методик: SMART, OKR или KPI. Но для каждой из них потребуется табличка, расчёт индексов и долгая аналитика. Иногда постановка цели и предварительное исследование обходится дороже, чем достижение этой цели.
В начинающем бизнесе развернуть сложную аналитику — это долго, дорого и пока что бессмысленно. Поэтому для постановки целей существует способ значительно проще.
Представьте образ светлого будущего. Повоображайте, как вы видите себя в бизнесе и свою компанию через несколько месяцев, лет или даже десятков лет. Чтобы придумывать было проще, уложите мечты в одну из категорий:
— стабилизировать выручку. Если сейчас бизнес приносит разный доход от месяца к месяцу. После усреднения, планировать будет легче. Например: «в прошлом месяце фитнес-абонементы принесли 75 000 ₽, а в этом — 10 000 ₽, хочу каждый месяц 30 000 ₽ стабильно».
— увеличить выручку. Когда бизнес приносит недостаточно. Задачи самые разные: увеличить число клиентов, стоимость услуг или средний чек. Например: «сейчас бизнес приносит 40 000 ₽ прибыли, хочу выйти до конца года на 100 000 ₽ ежемесячно».
— развить компанию. Тоже задача на рост, но не в деньгах, а в команде, количестве филиалов, ассортименте, организационной структуре. Например: «сейчас в команде кондитер и бариста, которые работают на одной точке. Хочу открыть ещё две кафешки и нанять отдел маркетинга».
— выйти из кризиса. Если хаос в бизнесе вас сильно тревожит, то можно устранить его в качестве первой цели. Например: «клиенты приходят только потому, что друзья рассылают мои посты по всем соцсетям. Пора запустить рекламу и выйти хотя бы на 2–3 стабильные продажи в неделю, чтобы не уходить в минус».
Образ светлого будущего нужно приземлить на реальность. Легко заиграться и навыдумывать слишком позитивную картину. Тогда предприниматель осознаёт, что образ будущего слишком сказочный, и даже не старается его приблизить. Выходит, работа прошла зря.
Задайте конкретные характеристики образу будущего: время, ресурсы или условия для своей цели. Не загадывайте фантастических результатов, но и не скромничайте. Идеальная цель должна быть амбициозной, но достижимой.
Путь к светлому будущему может лежать не только через настройку маркетинга, но и через изменения в других направлениях бизнеса. Вот несколько примеров:
— «Хочу зарабатывать на своём бизнесе сто тысяч ежемесячно» — для достижения потребуется расширение команды или повышение цен;
— «Хочу, чтобы бизнес приносил мне деньги пассивно» — в задаче будет минимум маркетинга и много корректировок в операционной работе;
— «Хочу развить сеть заведений по области вместо одной булочной» — нужно перенести все работающие практики на новую точку, и лишь затем настраивать маркетинг.
Посмотрите на ближайшие задачи вашего бизнеса. Сопоставьте их с образом светлого будущего и задайте вопрос: «Если я выполню эти задачи, я приближу это будущее?» Если нет, то подумайте, как встать на этот путь.
Зафиксируйте список задач в заметке. Скорее всего, их получится много, поэтому потребуется дополнительная сортировка. Для этого можно применить подход RICE: он поможет определить, какие действия действительно важны.
Чтобы не просчитаться с масштабами задач, пригласите внешнего эксперта. Например, знакомого маркетолога или другого предпринимателя из вашей сферы. Можно даже взять консультацию. Специалисты есть на «Эйч», «Точка Эксперт» или HeadHunter. Взгляд со стороны поможет ещё раз взвесить риски и найти в идеях уязвимые места, а значит и сэкономить деньги.
После постановки целей нужно всё хорошенько посчитать и прикинуть, справится ли бизнес с этими задачами. Что нужно оценить:
Хватает ли денег для роста. На многие бизнес-решения придётся потратиться, поэтому нужно замерить доходы и расходы бизнеса, понять, сколько свободных денег доступно.
Достаточно ли специалистов для выполнения задач. Сначала оцените, хватает ли у сотрудников времени для новой работы. Затем — хватает ли у них навыков. Возможно, придётся изменять штатные роли.
Подходят ли условия для роста. Иногда для нового шага в бизнесе требуется докупать оборудование, расширять помещения или налаживать логистику. Постарайтесь заранее предусмотреть такие факторы и заложить на них бюджет.
Для наглядности занесите свои цели, ближайшие задачи, нужды и ресурсы в табличку. В таком формате будет легче понять, всего ли хватает, чтобы приступить к действиям.
Если во время оценки обнаружите, что ресурсов для роста пока не хватает, подумайте, как их можно нарастить. Например, добавить промежуточный шаг на пути к цели. Скорректируйте шаги в зависимости от новых условий.
Самые важные ресурсы бизнеса — люди и деньги. Чтобы с ними не возникало проблем, можно выделить регулярную комфортную сумму на маркетинг. А сложности с профильными специалистами иногда можно закрыть текущим персоналом. Поспрашивайте сотрудников об их талантах: возможно, ваш официант увлекается фотографией и сможет бесплатно сделать пару кадров для рекламы.
Когда задачи окончательно сформулированы, распределите их по отраслям работы. Часть уйдёт в маркетинг, другая — в операционное управление, ещё что-то перейдёт на финансы и другие направления. Выпишите их отдельно и приступите к действиям.
Скорее всего вы и так это понимаете, но иногда полезно ещё раз разобраться, что к чему. Бывает, после дополнительного изучения выясняется, что предприниматель работал совсем не на ту аудиторию. Например, запускал рекламу об аренде склада в бизнес-сообществах, чтобы её увидели руководители. А на деле склады подбирали завхозы, которые подписаны совсем на другие каналы.
Понять, кто ваш клиент, и как он принимает решение, можно по методу Jobs To Be Done.
Соберите всю информацию об аудитории вашего бизнеса в одном месте. Она поможет планировать на долгий срок и понять, как продвинуться здесь и сейчас. Зачастую один подробный файл с описанием заменяет дорогостоящие стратегии от маркетологов. Подготовить такой документ можно в несколько шагов:
Опишите свой продукт. Занесите все товары и услуги в перечень. Сделайте пометки об их уровне качества и уровне сервиса, который с ними связан. C их помощью вы сформируете предложения клиентам в будущем. Идеально, если опишете продукты на основе общения с покупателями, но можно отталкиваться и от собственных ощущений.
Если каким-то товарам или услугам свойственна сезонность, пометьте это в таблице. Маркетинговые бюджеты для продвижения таких продуктов нужно будет сокращать в моменты низкого спроса.
Чем подробнее вы составите перечень, тем больше занятных деталей выделите при анализе. Например, при описании квестов можно заметить, что в дождливую погоду в них ходят охотнее, чем в солнечные дни. В таком случае предприниматель сможет запускать больше рекламы исходя из прогноза погоды и выводить дополнительных операторов, чтобы принимать сразу много клиентов.
Определите, когда покупают ваш продукт. Подумайте, в какой ситуации задумываются о ваших товарах и услугах. Идеально, если для покупки существует триггер, который возможно отследить. Обычно такие сигналы укладываются в одну из трёх ситуаций потребления:
— регулярное. Товары покупают стабильно раз в несколько дней, недель или месяцев. Например, обычно так приобретают предметы быта или базовую одежду.
— ситуативное. Продукты берут время от времени, либо покупку что-то провоцирует. Например, человек обновляет телефон при выходе новой модели, либо когда старый девайс сломался.
— импульсивное. В этом случае товары покупают спонтанно на эмоциях. Когда человек зашёл в магазин за носками, а вышел с упаковкой ароматизированных свечей и маленьким кактусом — это оно.
Когда понимаете мотивацию клиента, становится ясно, где предложить ему продукт. Важно, чтобы маркетинг проявлялся в ситуации, когда человек готов задуматься о покупке.
«Показывать коляску на щите у роддома уже поздно: скорее всего, к этому времени родители о ней уже позаботились. Зато можно предложить курсы раннего плавания или педиатрию, чтобы облегчить поиски специалистов. Я когда-то тоже жила рядом с роддомом, и каждый день в ленте ВК смотрела рекламу для рожениц, которую настроили по геолокации. Даже представить не могу, сколько денег предприниматель потратил на нецелевую аудиторию, которая заходила оформить страховку или пила кофе в соседней кофейне». Анна Шерстнёва, маркетолог
Соберите информацию о покупателях. Идеально, если у вас есть анкеты, которые заполняют перед покупкой. Если нельзя узнать данные напрямую, понаблюдайте, кто покупает ваши товары и опишите этих людей хотя бы примерно. Владельцу бизнеса можно самому встать за кассу и пообщаться с клиентами, чтобы лучше их узнать. Что стоит описать:
— пол, возраст и географию клиентов. Эти данные можно собрать напрямую во время продажи, честно сказав, что проводите опрос;
— уровень дохода и занятость клиентов. Предположите, как и сколько зарабатывают покупатели, в каких должностях и где они работают;
— интересы клиентов. Если покупатели не говорят о них напрямую, можно прикинуть исходя из возраста и занятости. Обобщение получится грубым, но в будущем вы наберёте больше данных и сгладите эту неточность;
— переживания и проблемы клиентов. Как правило, они озвучивают их во время покупки. Иногда эти данные можно получить из уточняющих вопросов, которые задают покупатели;
— каналы коммуникации, которые используют клиенты. На первых этапах источники можно выявить при помощи вопроса «Откуда вы узнали о нас?» Однако более точные данные получится получить лишь в будущем при помощи тестов и маркетинговых инструментов.
Когда информации о клиентах будет достаточно, опишите среднестатистического покупателя. Либо составьте несколько разных портретов. Так вы сможете оценивать маркетинговые идеи глазами клиентов.
Сведите всю информацию в одну таблицу или майнд-карту. Разместите в ней информацию о товарах, клиентах и способах их потребления. В одном файле будет легче анализировать взаимосвязи и строить гипотезы.
Составление одного большого файла займёт один рабочий день, если у вас на руках уже есть информация или представление о клиентах. Если данных о покупателях ещё нет, придётся потратить на их сбор пару дней дополнительно. В любом случае, это окажется в разы быстрее, чем заказное исследование у маркетолога.
Большой майнд-карты достаточно, чтобы планировать маркетинг и принимать тактические решения. Анализируйте файл и отвечайте на вопрос: «Какому человеку, в какой момент, как и какие продукты я могу предложить, чтобы он их купил?» Скорее всего, ответ будет напрашиваться сам, потому что все взаимосвязи находятся на виду.
Аналитическая майнд-карта — главный документ, который поможет планировать маркетинг на ранних этапах. Вам не потребуются стратегии, ToV, редполитики или гайдлайны, чтобы первично запустить продвижение. Итоговым документом можно также поделиться с маркетологом, когда наймёте его в команду: это ускорит погружение в работу.
1. Поставьте осязаемую цель. Не углубляйтесь в методологию: часто это съедает много времени и не даёт результата. Представьте, что вы хотите получить от бизнеса и как видите себя в будущем. К воображаемому образу добавьте физические характеристики: время, количество денег, условия для достижения цели.
Сравните большую цель со своими текущими задачами: если их направление совпадает, оставьте планы неизменными. Если ближайшие дела противоречат большой цели, скорректируйте их, чтобы они приближали вас к желаемому результату.
2. Оцените, потянет ли бизнес рост. Посчитайте, хватает ли вам денег для достижения целей, есть ли в компании свободные руки и подходящие условия. Если цель пока слишком сложная, добавьте промежуточные шаги, чтобы приближать её постепенно.
3. Сформулируйте, кому, что и в какой ситуации продаёте. Опишите свои товары и услуги: стоимость, качество, сервис и сезонность. Подумайте или проследите, кто покупает эти продукты и в какой ситуации, а затем составьте несколько портретов среднестатистических клиентов.
После трёх этапов сбора данных занесите информацию в один документ или на майнд-карту. Проанализируйте файл и попытайтесь ответить на вопрос «Какому человеку, в какой момент, как и какие продукты я могу предложить, чтобы он их купил?» Сформулируйте несколько гипотез и возьмите их в работу.
| Автор: | Климент Контент |
| Эксперт: | Анна Шерстнева |
