Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Омниканальность — это когда информация о взаимодействии с клиентом собирается со всех каналов коммуникации в единую базу данных. Может включать в себя физические магазины, онлайн-магазины, мобильные приложения, социальные сети, мессенджеры, колл-центры и другие точки контакта.
В статье разберём, как омниканальность влияет на маркетинг и продажи. Рассмотрим всё на примере с валенками и узнаем, с чего начать выстраивать омниканальную стратегию.
Представим, что вы хотите купить пять пар белых валенок с синим узором. Находите интернет-магазин и оставляете сообщение в онлайн-чате. Вам отвечают: «В наличии столько нет. Неделю подождёте?». Вы соглашаетесь.
Спустя три дня вы вместо чата на сайте пишете в ВК-сообщество магазина. Вам не приходится повторно рассказывать о заказе, менеджер ответил, что пять пар белых валенок можно будет забрать через два дня. А в назначенное время на WhatsApp приходит сообщение о том, что вообще-то забирать валенки самому необязательно. Магазин может в течение часа оформить доставку.
Получается, омниканальность удобна обеим сторонам. Бизнес общается с клиентами по принципу одного окна: обращения с разных платформ собраны в одном месте. То есть не нужно скакать между приложениями и мессенджерами.
Омниканальность для бизнеса: пример коммуникации. Чёрные линии — приём сообщения. Красные линии — ответы
Клиенту омниканальность позволяет не делать лишних действий и не повторять одно и то же в разных местах:
Схема омниканальности с точки зрения клиентского опыта
Основная цель омниканальности — создать удобную и единую экосистему для клиентов, которая позволяет им переходить от одного канала к другому без потери персонализированных данных. На языке бизнеса это подразумевает интеграцию информации о клиенте со всех источников в одном месте и последующее взаимодействие с ним.
Но если у вашего бизнеса есть разные источники привлечения клиентов — это ещё не значит, что у вас выстроена омниканальность. Здесь важно не путать первое с мультиканальностью или кроссканальностью.
Итак, с омниканальностью разобрались. Перейдём к другому термину, с которым его путают в интернете.
Мультиканальность. Под ней понимают использование разных маркетинговых каналов, которые работают независимо друг от друга в плане коммуникации с клиентом.
Например, у магазина с валенками есть сообщество в ВК. Вы запрашиваете валенки с синим узором, вам отвечают положительно. Потом вы пишете магазину в Телеграм по поводу сообщения из ВК. Вас просят его продублировать, потому что отсутствует техническая возможность единого контекста.
Если же бизнес использует разные каналы онлайн- и офлайн-коммуникации, работающие в автономном режиме, то для клиента всё выглядит так:
Каналов много, и они не взаимосвязаны друг с другом: информация с одного не транслируется в другой. Понятно, что листовки промоутера трудно подстроить под все источники. Другой вопрос — насколько это удобно покупателю.
Теперь чуть детальнее разберём пользу омниканальности для маркетинга и продаж.
База омниканальности в маркетинге — это анализ данных о клиентах со всех источников. Можно определить паттерны поведения, количество точек касания, какие есть сценарии использования устройств, есть ли корреляция между пользовательским поведением и используемой платформой.
Например, в сообществе ВК интернет-магазина валенок потенциальные клиенты обычно спрашивают о размерах и фасонах, но не покупают. А в WhatsАpp они уже готовы к покупке: интересуются скидками и доставкой. Отсюда следует, что логично о новых поступлениях сообщать индивидуально в ВК, а в мессенджере транслировать акции и скидки.
Глобальный смысл омниканальности в маркетинге — довести человека до покупки после попадания в облако касаний. В таком случае получится снизить стоимость продажи из-за грамотного использования разных источников.
Омниканальность в продажах — это когда коммуникация с клиентом происходит без потери информации от одного источника к другому. Такой подход следует применять к новым и постоянным клиентам.
Например, сотрудник event-агентства ежегодно покупает валенки для корпоративов через сайт. Вопросы и детали уточняет через Телеграм. Спустя какое-то время на должность вышел новый человек, который любит общаться и делать заказы через WhatsApp. Задача бизнеса в таком случае — использовать накопленный опыт коммуникации через Телеграм в новом мессенджере. Это могут быть как данные о заказах, так и комментарии для курьера о том, как найти офис.
Омниканальность также помогает при долгом цикле сделки. Представим, что компания продаёт франшизу по производству валенок. Клиенты неделями, а то и месяцами дозревают до покупки. Что-то они могут спрашивать у менеджера по телефону, другое будут уточнять через WhatsApp, третье — на личной встрече. В этом случае смысл омниканальности сводится к тому, чтобы не растерять всю информацию по дороге. Тогда не придётся создавать риск оттока на пустом месте из-за очередного выявления потребностей.
Если в бизнесе на текущем этапе развития достаточно одного канала привлечения и коммуникации с клиентами, то пока рано думать об омниканальной стратегии.
Например, магазин валенок привлекает покупателей через Яндекс Директ. Работает один сайт с простой формой заказа. Коммуникация с клиентами только в онлайн-чате. Если входящих обращений мало, а покупатели без затруднений общаются в чате — омниканальность может подождать. Всё потому, что и так работает принцип одного окна.
Возьмём другой случай. У бизнеса минимум три точки контакта с клиентами и обращений много — значит, пора уже разрабатывать омниканальную стратегию. В таком случае улучшится пользовательский опыт из-за того, что потенциальные покупатели не будут получать один и тот же контент через разные каналы.
Например, у магазина валенок есть группа в ВК, аккаунт в Инстаграме, канал в ТГ. Во все личные сообщения постоянно поступают запросы с заявками на покупку. Вот в таком случае омниканальность необходима. Также можно дополнительно проработать персонализацию в общении с клиентами: индивидуальные скидки, оферы
Соответственно, внедрять омниканальность нужно именно в случае первого масштабирования. Когда появляются новые точки коммуникации с клиентами, внедряются дополнительные источники трафика и нужно вести диалог без спама и задвоения информации.
Разработка и внедрение омниканальной стратегии — темы отдельных гайдов с погружением в разные ниши и особенности бизнеса. Мы же рассмотрим эти два процесса в общих чертах для понимания единой картины.
Итак, чтобы внедрить омниканальную стратегию, нужно:
Что мы хотим от внедрения омниканальности. Например, повысить конверсию из обращения в покупку, увеличить количество постоянных клиентов, поднять лояльность.
По цели нужно выставить KPI. Параметр, который будет в цифрах говорить нам, работает ли омниканальная стратегия. Например, поднять количество продаж валенок за счёт инструментов коммуникации.
KPI следует брать не с потолка, а на основе реальных данных. Без гонки за быстрыми результатами. Допустим, сейчас конверсия из входящего обращения в продажу валенок 2%. Значит KPI следует выставлять в диапазоне 2,5−4% после внедрения омниканальности.
На этом этапе надо определить две вещи: как клиенты вас находили и с помощью чего они общались. В каком канале клиенты уже были готовы к покупке, в каком находились на холодной стадии. О чём спрашивали, как им удобно коммуницировать.
Исследование следует проводить по трём направлениям:
В результате у вас будет полная картина по коммуникационному опыту аудитории покупателей. Соберите наиболее частые сценарии поведения, чтобы выстроить омниканальность под них.
Тут пригодятся данные по исследованию. Нужно определить каналы, исходя из сценариев поведения клиентов. Но также можно ещё учитывать и общие тенденции. Например, у того же WhatsApp ежемесячная аудитория по России составляет 95 млн человек. Кажется, присутствие этого мессенджера будет уместно почти в любой омниканальной стратегии.
Всё начинается с открытия, настройки и оформления аккаунтов в выбранных точках касания — это входные данные. Далее нужно организовать для них способ сбора. Для этого советуем завести CRM-систему.
Без CRM не получится создать единое окно, а информацию об общении с клиентами придётся собирать вручную.
Есть платные и бесплатные решения в зависимости от количества обращений и масштаба. Рассмотрим на примере WhatsApp.
Маленькому магазину валенков будет достаточно завести бизнес-аккаунт в WhatsApp и руками заносить данные в табличку. По сути здесь условно-бесплатный инструментарий.
Гипермаркету валенок с продажами по всей РФ и СНГ надо будет давать доступ к профилю множеству менеджеров и автоматизировать передачу переписки в CRM. В этом случае бизнесу потребуется WhatsApp Business Api.
Людей нужно обучать коммуникации и базовой работе с CRM. Так получится общение с покупателями без потери информации о клиентах. Например, пришла заявка в Одноклассники по поводу валенок, а менеджер уже внутри CRM обрабатывает запрос. Именно поэтому крайне важно грамотно внедрить CRM-систему. Иначе придётся переключаться между мессенджерами и приложениями соцсетей.
Также могут возникнуть сложности из-за перестройки бизнес-процессов и сопротивления к изменениям. Поэтому следует заранее подготовить сотрудников к тому, что у вас будет внедрена омниканальность.
Большинство бизнесов используют AMO CRM или Битрикс24. Их функционала вполне достаточно для омниканальности. Гораздо важнее интегрировать их со всеми источниками коммуникации с клиентами. В отдельной статье мы рассказали, как подружить WhatsApp и CRM.
Кстати, крупный бизнес, как правило, использует собственные CRM-системы, которые работают именно для них.
Внедрение стратегии заканчивается только тогда, когда омниканальность не требует дополнительного внешнего участия. Менеджеры знают, куда нажимать, CRM сохраняет переписки и звонки, а каналы коммуникации работают исправно.
Если вам интересно узнать, как эффективно интегрировать WhatsApp Business Api в омниканальную стратегию конкретно вашего бизнеса — приходите на консультацию. Владелец агентства WhatsApp-маркетинга Yougood.Sendbot Михаил Волков бесплатно поделится своими знаниями.
| Писал статью: | Михаил Прозоров |
| Делился мозгами: | Михаил Волков |
| Редактировал: | Руфат Валиуллин |
| Рисовала: | Анастасия Сергеева |
| Публиковала: | Жазира Карентаева |
