Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Кажется, что сейчас любая компания от небольшой кофейни на углу до банка как-то да представлена в интернете: постит в соцсети, ведёт блог на своём сайте или запускает рассылки. Все борются за внимание и деньги клиента. В этой статье расскажем, что такое контент-маркетинг, как он помогает повысить продажи и кому он вообще нужен.
Контент-маркетинг — это продвижение компании в интернете через полезные статьи, посты в соцсетях, видео или рассылки. Так у аудитории появляется доверие к бренду, которое затем поможет клиенту купить товар или услугу с меньшими сомнениями, а бизнесу — получить больше прибыли.
Контент-маркетинг требует двухступенчатого системного подхода. Есть непосредственно сам контент, без него не на чем будет продвигаться, это фундамент всего процесса. Но если этот контент не начинает быстро приносить лиды и продажи, сразу появляются вопросы к маркетинговой части. Но штука в том, что контент-маркетинг — это сложный поэтапный процесс, который требует работы в долгую, нужно дать хотя бы три месяца, а уже потом делать выводы об успешности затеи.
Главное в контент-маркетинге — связь между контентом, который публикуется, и целевым действием, к которому он ведёт.
| Чем занимается компания | Контент | Целевое действие |
| Продаёт курсы по истории, литературе и политике | Интересные исторические факты, подборки книг, анализ событий в мире | Купите наш курс, чтобы разбираться в теме ещё лучше, если вам и так это интересно |
| Продаёт цветы | Короткие видео со сборкой букетов, советы по уходу и выбору цветов | Покупайте цветы у нас, потому что мы разбираемся в теме и не продадим фигню |
В сравнении с другими видами рекламы, например, таргетом или баннерами, в контент-маркетинге пользователь проходит более сложный путь:
Контент-маркетинг требует времени и последовательного прогрева аудитории
Продуктовость. Тут есть две крайности: писать только о продукте, который делаете, и не затрагивать больше ничего или создавать контент, лишь отдалённо относящийся к продукту. Нечто среднее можно увидеть, например, у Skyeng, материалы компании связаны с конкретной нишей, поэтому в них легко встроить интеграцию продукта:
Нишевость. Насколько узкую или широкую тему выбирает бренд для контент-маркетинга. Любую сферу можно сузить настолько сильно, что останется лишь небольшая ниша, на которой будет сделан фокус. Например, юридическая компания будет вести блог только про интеллектуальное право, но сама по себе юриспруденция на этом не заканчивается. Чем-то усреднённым было бы писать только на юридические темы. Совсем широкой тема бы стала, если бы та же компания писала ещё про финансы, бизнес, советы по дому и модные тренды.
Здесь нет какой-то золотой середины, всё зависит от стратегии, которой решили придерживаться. Но широкую нишу охватить сложнее, так как приходить с такого контента могут как целевые клиенты, так и совсем далёкие от продукта люди.
Медийность. Показывает, насколько сильно компания хочет, чтобы о ней знало, как можно больше людей в интернете. Крайней точкой здесь будет контент-маркетинг как у «Авиасейлс», особенно явно это проявляется в соцсетях:
Продолжительность прогрева. Частично это зависит от самого продукта. Если продаёте автомобили или квартиры, то вряд ли хватит одной обзорной статьи, на такую покупку решаются до нескольких месяцев. А есть продукты, которые не требуют долгого прогрева из-за своей простоты и доступности, например, курсы, доставка продуктов или одежда.
Продуктовая стратегия. Такой подход будет актуален, когда у продукта уже есть сформированный спрос, а конкуренты практически никак друг от друга не отличаются. В таком случае цель контент-маркетинга — сделать продукт понятнее для конечного пользователя, чтобы ему было легче разобраться, а значит — купить. Основной контент здесь будет такой: сценарии использования, кейсы, статьи о продукте.
Экспертная стратегия. Подойдёт, когда не нужно особо объяснять, как работает продукт: все и так понимают, как им пользоваться. Здесь на первый план выходит экспертиза в теме, в которой работает компания. Например, дизайнеры интерьеров могут показывать, как строится работа от появления клиента до сдачи готового проекта. Так компания показывает свою компетентность и подтверждает её.
Стратегия формирования спроса. Бывает так, что у целевой аудитории нет потребности в продукте прямо сейчас. И тогда задача контент-маркетинга будет в том, что создать эту потребность и сделать так, чтобы людям нужен был продукт. Здесь подойдёт контент, который будет строиться через боли, истории успеха или мини-курсы.
Чтобы работать по такой стратегии, нужно сначала определить боли целевой аудитории, подробно об этом рассказали в отдельной статье. Читайте, чтобы узнать, как сделать это правильно и без финансовых затрат.
Стратегия сообщества по интересам. Такая стратегия хорошо подойдёт тем, кто сформировал вокруг себя людей, которые активно интересуются тем, о чём вы пишите или снимаете. Например, компании, которая продаёт курсы: люди будут долго читать, вникать в тему, у них сформируется доверие, они поймут, что вы даёте классную экспертизу, а потом с большой вероятностью купят какой-то более сложный и дорогой продукт.
Стратегии могут пересекаться и перетекать одна в другую. Например, чтобы создать сообщество по интересам, нужно сначала показать, что вы имеете экспертизу в теме, о которой рассказываете. Затем, чтобы начать продавать, наступит время продуктовой стратегии. Нет одной универсальной стратегии, которая подойдёт всем, отталкивайтесь от своего продукта.
Блоги. Это самый популярный инструмент контент-маркетинга. Чаще всего люди не будут специально заходить на на ваш сайт и целенаправленно читать блог, они будут приходить из поисковых систем по конкретному запросу, который решит их проблему здесь и сейчас. Главная цель блога — приводить трафик на сайт, это должна быть основная цель на всех этапах.
Но проблема в том, что 95% читателей не станут вашими покупателями, и это нормально. Малая часть заинтересуется продуктом, подпишется на соцсети или даже просто запомнит бренд, часто люди узнают информацию и уходят дальше по своим делам. Поэтому не ожидайте огромной конверсии из блога, хорошо, если это будет 3−5% от всего трафика.
Лид-магниты. Это информационный продукт, который мы даём пользователю взамен на его контакты. За обычную статью люди вряд ли дадут свою почту или телеграм, а вот за чек-лист, гайд или мини-курс — вполне возможно. В лид-магнитах важно не уходить далеко от продукта, не давать только теорию, а показывать, как он работает на практике.
Например, есть компания, которая занимается дизайном интерьеров, она решает дарить людям чек-лист «Основы дизайна: как не потратить деньги впустую», здесь нужно не только дать теорию, как решать насущные проблемы, но и показать на примерах, как сама компания это делает.
Также лид-магниты помогают сегментировать аудиторию. Если человек забрал чек-лист про основы дизайна, то ему точно интересна эта тема, и, возможно, он либо сам собирается стать дизайнером, либо закажет дизайн у вашей компании.
Email-рассылки. Основа этого инструмента — сбор базы подписчиков, которые и будут получать от вас письма. Делают это обычно вот так:
Ещё один способ — воспользоваться контактами, которые вы собрали с помощью лид-магнитов.
Письма, в отличии от статей в блоге, позволяют взаимодействовать с клиентом на чуть меньшей дистанции. Человек специально заходит прочитать письмо именно от вас, а не просто ищет решение проблемы в интернете, как это бывает с блогом. Поэтому и конверсия в целевое действие здесь, как правило, выше.
Рассылки могут быть автоматическими или ситуативными. В первом случае у нас есть заранее отобранная цепочка писем, которую подписчик получает в зависимости от ситуации: если только подписался на нас — Welcome-цепочка, если постоянный клиент — полезные материалы + персональные предложения.
Ситуативные рассылки запускают спонтанно, как только появился повод. Они подойдут для задач, которые не получится автоматизировать: анонс мероприятия, выход новых статей или запуск курса.
Есть два основных правила рассылок:
Кейсы. Показывают, какие задачи решает компания, как она их решает и весь процесс работы. Если компания только открылась, то кейсы написать не получится: никакого материала для них просто не будет. А если уже давно на рынке, то смело собирайте истории от специалистов и рассказывайте, как решаете проблемы клиентов или улучшаете их результаты.
Разберём на том же примере со студией дизайна интерьеров. Чтобы написать кейсы, придётся много разговаривать с людьми, которые выполняют работы, и заказчиками. В этом случае будет классно показать работу в формате «Было/стало»: вот такая квартира была изначально, а вот такой мы её сделали всего за месяц, и рассказываем, как и почему сделали именно так.
Кейсы обязательно нужно использовать в контент-маркетинге, чтобы показать свою экспертизу и подтвердить её делом, а не теоретическими материалами. Если стоит выбор между статьями в блог и кейсами, выбирайте последнее: они сильнее подтолкнут человека к покупке именно у вас.
Социальные сети. Самый обширный из всех инструментов контент-маркетинга. Все соцсети работают похожим образом: показывают пользователю контент, который соответствует его интересам. Этим и нужно пользоваться, чтобы продвигать аккаунт бренда. А чтобы понять, как работают алгоритмы и что они продвигают, можно немного полистать ленту и короткие видео, но исключительно в рабочих целях 🙂
Как работают рекомендации: пользователь подписывается на аккаунты, контент которых ему интересен, это может быть спорт, дизайн, маркетинг, бизнес и многое другое. Алгоритмы понимают, что такой контент человеку нравится и начинают показывать его больше, в том числе от аккаунтов, на которые человек не подписан. В этом как раз и есть большой плюс соцсетей: большинство новых подписчиков будут целевой аудиторией, которой интересен ваш продукт, товар или услуга.
В соцсетях можно давать, например, полезный и образовательный контент:
Или развлекательный и иронизирующий:
Время от времени можно сделать пост, который будет исключительно о продукте: вот, что мы делаем, вот, сколько это стоит, а здесь можно купить. Всё-таки контент-маркетинг должен приносить клиентов, а полезным и развлекательным контентом компании создают доверие и близость с подписчиками. Нет чёткой формулы, которая скажет, сколько и какого контента должно быть: не забывайте, зачем люди на вас подписываются и какой контент они хотят видеть.
Оправдывайте ожидания человека. Общее впечатление должно быть таким, что пользователь по большей части получает именно то, за чем подписался.
Чтобы появлялись темы для контента, нужно сначала провести анализ целевой аудитории. И этот анализ должен быть не поверхностным, после которого определяется пол, возраст, интересы или хобби. Нужно ответить на такие вопросы:
Эти вопросы помогут понять, о чём думают ваши потенциальные клиенты, что их волнует, какие проблемы перед ними стоят.
После такого анализа у вас сформируется приблизительная матрица контента, она может выглядеть так:
| Что сказал человек | Что мы можем ему дать (темы для статей или постов) |
| Ремонт — это дорого и сложно, мне не хватит денег | За что чаще всего переплачивают люди, когда делают ремонт?10 советов, как сделать красивый ремонт с маленьким бюджетом |
| У меня маленькая квартира, тут ничего красивого не сделаешь | Как сэкономить место при ремонте в маленькой квартире5 трендовых вариантов планировки квартир до 30м² |
| Они тут всё красиво сделают, а удобно не будет | Директор дизайн-студии: «В первую очередь мы стремимся сделать удобно, а уже потом — красиво»Тренды дизайна интерьеров в 2025 году: стильные и функциональные квартиры |
Ещё один полезный источник тем для контента — сотрудники компании. Это может быть отдел продаж, который очень много общается с потенциальными клиентами и отрабатывает их возражения, или технические специалисты, которые в своей практике сталкиваются с какими-то реальными проблемами. С ними тоже можно наладить системную работу, задавать вопросы, интересоваться: чем больше люди скажут, тем больше тем для контента можно сгенерировать.
Лучше устраивать индивидуальные встречи с каждым членом команды, потому что их проще организовать и больше разной информации можно так получить.
Не забывайте анализировать, что уже публиковали. Так можно понять, какой контент заходит лучше, а какой — хуже. Если людям нравится какой-то формат, можно продолжить делать его, пока результаты остаются на том же уровне. Если что-то зашло слабо, из этого тоже можно и нужно извлекать плюсы: компания больше не будет производить контент, который не приносит никакой пользы ни вам, ни пользователям.
Со временем у вас появится много полезного и классного контента. Его можно будет переупаковывать и публиковать на другие ресурсы, например, успешные статьи из блога в сжатом виде можно публиковать, как карточки в соцсетях или email-письма
Мы разобрали инструменты контент-маркетинга, которые можно использовать для продвижения компании: блоги, лид-магниты, кейсы, email-рассылки и соцсети. Если у вас малый бизнес, вы не сможете использовать каждую из них, потому что на это потребуется очень много денег. В таком случае лучше выбрать какую-то одну и делать упор только на неё.
Если для покупки не нужно долго думать. Если клиент принимает решение моментально или за 1−2 касания, то контент должен быть максимально цепляющим в моменте. Здесь не работают долгие прогревы, сложные стратегии и экспертные статьи. Нужно быстро привлечь внимание, показать выгоду и подтолкнуть к покупке.
Сюда относятся продукты и услуги, которые клиент может купить импульсивно или с минимальными раздумьями, например, одежда, аксессуары, еда, косметика, товары для дома.
В таком случае самым подходящим инструментом будут соцсети, куда вы можете публиковать визуальный контент, чтобы передать эмоцию, отзывы довольных покупателей, фото или видео в формате «До/после». Контент-маркетинг для бизнеса с быстрыми продажами должен быть эмоциональным, ярким и простым. У клиента не будет времени разбираться: скорее всего, он либо захочет купить сразу, либо уйдёт.
Если для покупки нужно принять взвешенное решение. Здесь клиенту нужно убедиться, что он принимает правильное решение, выбирая вас среди конкурентов. Поэтому важно объяснять, показывать результаты, закрывать возражения.
Сюда относятся услуги косметологов, стоматологии, фитнес-клубы, продажа мебели, курсов и образовательных программ.
Для таких продуктов уже мало будет вести только соцсети. Подойдут экспертные статьи в блог, примеры кейсов или видео на ютубе:
❌ Ошибка 1. Отсутствие чёткой стратегии и контент-плана. Без плана контент превращается в хаос: сегодня выходит полезная статья, завтра — мем, а послезавтра соцсети остаются без постов на три недели, потому что никто не знает, что публиковать. Посты, статьи, видео — всё это должно быть частью стратегии, которая помогает бизнесу решать конкретные задачи: привлекать новых клиентов, увеличивать повторные продажи, повышать лояльность.
❌ Ошибка 2. Недостаточное продвижение контента. Можно делать гениальные посты и видео, но если их никто не видит, смысла в этом нет. Часто компании рассчитывают, что контент сам разойдётся, но без продвижения этого не случится. Используйте таргет, сотрудничайте с блогерами, работайте с SEO, если у вас блог. Контент-маркетинг работает, когда контент доходит до нужной аудитории.
❌ Ошибка 3. Попытки продавать в лоб. Если весь контент построен только на продажах, аудитория быстро устанет и отпишется. В контент-маркетинге важно сначала дать ценность, а потом продавать. Соблюдайте баланс: продающие посты в сочетании с полезным контентом. Когда вы сначала как-то помогаете человеку, а потом предлагаете продукт, вероятность покупки выше.
