Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
За первый квартал 2026 года трафик в ресторанах снизился на 10−40% — это худший период за последние 25 лет! Так что сейчас индустрия гостеприимства проходит испытание на прочность. Но даже в таких условиях можно выжить.
Меня зовут Мария Корчагина, я маркетолог с 13-летним опытом и сооснователь агентства м — маркетинг. Мы работаем с проектами HoReCa уже более пяти лет. В статье разберём, какие маркетинговые решения помогают бизнесу в 2026 году.
Гость редко выбирает заведение только потому, что там вкусно. Обычно у него есть конкретный повод: встретиться с друзьями или спокойно поговорить с партнёром. Поэтому в 2026 году компаниям стоит заново посмотреть на свою аудиторию — с помощью методологии Jobs To Be Done*.
*Это исследование потребностей аудитории, в рамках которого ваш товар — «сотрудник», нанятый покупателем на «работу». Подробнее — в статье на ПХР.
Маркетологам нужно понимать не столько возраст, доход и географию аудитории, сколько то, какую задачу решает гость. Так сегментом становится не абстрактная группа вроде «Женщины 30−45 лет с высоким уровнем дохода», а конкретный сценарий визита. Например, у ресторана могут быть такие сегменты:
Дальше каждый сценарий можно оценить с точки зрения выручки, маржи, повторных визитов и потенциала роста. Одни сценарии стоит усиливать в первую очередь, другие — тестировать, третьи — отбросить, если они не дают результата.
Иногда точка роста скрывается в неочевидных поводах. Отель могут выбрать без ночёвки — для дневного посещения SPA или зоопарка на территории. А для региональных ресторанов актуален тренд на локальность: сеты с местными продуктами и гастромаршруты.
Так заведение уходит от общих фраз про уют, вкусную кухню и сервис и закрепляется в голове гостя через понятные сценарии: сюда — на быстрый завтрак, сюда — на день рождения под ключ, сюда — на выходные со SPA.
Затем из сценария гостя нужно сформулировать офер, который вы будете транслировать во всех каналах коммуникации: в соцсетях, в таргетированной рекламе, в размещениях у блогеров.
Офер помогает гостю не разбираться в меню, услугах и ценах, а сразу понять: «Это мне подходит». Например, вместо общего «Вкусные завтраки по выходным» лучше работает конкретное предложение «Поздние завтраки до 13:00 по выходным без спешки с бокалом игристого». А вместо «Удобный отель для командировки» скорее подействует «Приехали по работе? Заселим быстро, завтрак подадим рано, документы подготовим сразу».
Офер должен быть не только привлекательным для гостя, но и выгодным для бизнеса. Перед запуском мы считаем себестоимость, маржу, нагрузку на кухню или команду, возможные допродажи и повторные визиты. Иначе красивое предложение легко превращается в акцию-пустышку без прибыли.
Например, отель может запустить спецпредложение «Выходные для двоих со SPA за 16 900 ₽» и получить загрузку, но не прибыль: гости приезжают только по скидке, не покупают дополнительные услуги, перегружают SPA, остаются недовольны и не возвращаются по обычной цене.
Экономика впечатлений в индустрии гостеприимства — это когда человек платит не только за блюдо или номер, а за то, как он провёл время. Ему важно, как его встретили, насколько быстро решили вопрос, захотелось ли запечатлеть момент на фото и поделиться им в соцсетях.
В 2026 году заведениям и отелям приходится конкурировать не только вкусной кухней, локацией и ценой. Гость может купить готовую еду в магазине, заказать доставку, выбрать квартиру посуточно вместо отеля. Поэтому нужно усиливать то, что сложнее заменить: атмосферу, сервис, эмоции, внимание. Тематические фестивали, гастроужины, мастер-классы, дегустации, сезонные меню и культурные события могут стать отдельным поводом для визита или даже поездки в другой город.
Но это работает, когда базовые ожидания уже закрыты: вкусная еда, быстрое обслуживание, приветливый персонал. Тогда событие становится причиной остаться дольше, потратить больше и вернуться снова.
В HoReCa часть решений принимается быстро: где выпить кофе, пообедать рядом, поужинать сегодня вечером. Другие требуют сравнения: какой отель забронировать, где провести банкет, куда поехать на выходные. Но логика одна: гость смотрит рейтинг, фото, меню, цены, отзывы и удобство бронирования. Чем быстрее он получает ответы, тем выше шанс, что выберет вас.
92% пользователей в России посещали заведения после поиска в интернете, а 80% использовали для выбора геосервисы. Поэтому карточки на картах, сайт, отзывы и сервисы бронирования работают как точки продаж.
В ресторанах и кафе карточка должна быстро отвечать на вопросы, которые влияют на визит: что есть в меню, какой порядок цен, как выглядит зал, можно ли прийти с ребёнком. Для отелей важны фото номеров, завтрак, парковка, правила заезда, отмена бронирования, размещение с животными.
Зачастую потенциал кроется в устранении точек трения, когда человек уже почти выбрал вас, но не дошёл до брони: в карточке нет актуального меню, по фото непонятно, как выглядит зал, администратор долго отвечает, а время работы на разных площадках отличается.
В 2026 году HoReCa нужно внимательнее работать с базой гостей — это один из немногих активов, который есть у бизнеса.
Сначала базу нужно собрать. Мы используем простой способ — выдавать карту лояльности после визита. Официант может предложить оформить её сразу после оплаты и дать бонус на следующий визит.
Затем сегментируем клиентов на новых, постоянных, спящих, семейных, деловых, участников событий. Нового гостя нужно довести до второго визита, например дать приветственный бонус с ограниченным дедлайном. Постоянного — удерживать персональными поводами: ранний доступ к новому меню, закрытая дегустация, комплимент на день рождения. Спящего — вернуть через сильный триггер: сезонное меню, обновленный интерьер или специальный бонус. Семейным гостям отправляем афиши детских событий, деловым — обновление меню ланчей, участникам событий — анонсы новых мероприятий.
Для ресторанов и кафе в 2026 году особенно важно смотреть на маркетинг вместе с операционной экономикой: маржа по акциям, средний чек после спецпредложения, повторные визиты, загрузка слабых часов, стоимость привлечения гостя, конверсия из карт и сайта в бронь или визит. Отдельно стоит пересмотреть меню: некоторые рестораторы сокращают ассортимент на 20−30%, пересматривают фудкост и убирают слабые позиции, потому что длинное меню увеличивает склад, списания и нагрузку на кухню.
У отелей другая боль — зависимость от посредников. Если брони идут через агрегаторы, часть выручки уходит в комиссию. Поэтому важно отслеживать структуру бронирований. По данным института Гайдара, доля онлайн-тревел-сервисов в 2025 году составила 34%.
Отелям нужно считать долю прямых броней, комиссию каждого канала, конверсию сайта в бронь, обращения из соцсетей и стоимость прямого бронирования. Так становится понятно, какой канал реально помогает продавать.
В текущей ситуации нельзя просто поднять цены. Когда чек растёт, человек начинает искать варианты: бронировать номер с завтраком или выбрать апартаменты с кухней, ехать в отель на две ночи или ограничиться одной, отмечать день рождения в ресторане или собрать гостей дома. И если к этому прибавить сокращение бюджетов на маркетинг в кризис, борьба за гостя станет ещё жёстче.
Решение — не тратить деньги по привычке на охватные кампании и акции без расчёта маржи. Когда растёт стоимость привлечения клиента, такой маркетинг превращается в лишние расходы. Каждое действие стоит проверять до запуска: сколько оно будет стоить, какую выручку может принести, какая останется маржа. Всё, что не проходит эту проверку, лучше пересобрать или отложить.
В общем, что бы вы ни делали, держим фокус на эффективность — смотрите, какие каналы дают брони и визиты, сколько стоит привлечение гостя, какие оферы конвертируют в заказ.
