Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
На поверхности тренд кажется подарком: он сам находит клиента, объясняет, зачем ему нужен, и подталкивает к покупке. Не надо строить воронку и убеждать в полезности новой вещи, достаточно выставить трендовый товар на витрины, а первые заказы придут сами.
У этого сценария есть и другая сторона — та, что остаётся в личном кабинете селлера. Возвраты, логистика, которую не успели перестроить, остатки товаров, которые никому не нужны, потому что тренд перегорел.
Работа с трендами требует скорости реакции, чувства меры и способности вовремя выйти из игры — фондовый рынок, но в товарке. В этой статье мы не будем убеждать вас не гнаться за модой, наоборот, покажем, как с ней работать.
Тренды врываются неожиданно, появляются будто из ниоткуда и продают сами себя — каждый второй хочет себе эту крутую вещь, чтобы тоже стать крутым. Пока тренд новый, продажи растут. Но исчезают тренды так же незаметно, как и появились, оставляя за собой склад нераспроданного товара и паблик с мёртвыми охватами.
В 2020-м ленты заполонил поп-ит. Эту игрушку-антистресс продавали на маркетплейсах, в продуктовых магазинах, в ларьках у остановок транспорта. Дети выпрашивали их у родителей, которые с недоверием всё же заказывали игрушку на Вайлдберризе и задавались вопросом, зачем она вообще нужна. Через год хайп прошёл.
Хаги Ваги, спиннеры, слаймы, сквиши, бакуганы, альбомы с наклейками — и это лишь малая часть того, что было популярно у детей 2000-х. Самые устойчивые продержались год, а краткосрочные тренды исчезли так быстро, что большинство людей даже и не знало об их существовании. Некоторые тренды успевают пройти весь путь: от вспышки популярности до полки в массмаркете, как это случилось с лабубу.
Лабубу — ВСЁ! Эти милые игрушки переходят из разряда тренда в нормисный товар: узнаваемый, но без прежнего ажиотажа. Их всё ещё покупают, как брелоки, игрушки, подарки, но без эффекта новизны и эксклюзивности. Массовые адаптации с бантиками, шляпами и шарфами лишь подчёркивают выгорание тренда. Лабубу стал стабильной категорией для широкой аудитории, а не вирусной находкой. Пока продаётся, но хайп уже прошёл.
Что общего у всех этих вещей. Простое правило: тренд, который стал массовым, уже перестаёт быть таким желанным для человека.
Все суперпопулярные вещи имеют сходства:
Тренды — хороший способ заработать, если вовремя их обнаружить. Но конец у всех трендов предсказуемо печальный, а долгосрочные изменения в структуре потребления они вызывают крайне редко. Пример такого исключения — бриллианты. В мире ценителей драгоценных камней они почти ничего не стоят, при этом остаются желанны и востребованы для масс.
Тренд может вывести вас в топы и принести миллионы с продаж. Если вы подхватили его в самом начале.
Другой пример — пижамы-кигуруми, которые в начале 2020-х захватили сначала подростков, а потом и взрослых. Пока одни посмеивались над костюмами в виде единорогов и динозавров, массмаркет-бренды вроде Gloria Jeans быстро включили их в сезонные коллекции.
Пижамы стали частью образов для фотосессий в домашней атмосфере, попали в ТикТок и сторис, стали подарком на Новый год и символом уюта. Продукт был недолговечным, но в правильный момент попал в настроение и дал сезонную выручку тем, кто быстро сориентировался.
Тренды приводят к успеху тех, кто вовремя поставил, быстро продал и пошёл дальше
Проблема в том, что «вовремя» — это почти всегда до того, как стало очевидно. Хайп, про который ты узнаёшь из ВК-сторис своей тёти — уже не хайп.
Сначала замедляется рост продаж, затем снижается, казалось бы, устойчивый спрос, и в итоге клиенты готовы платить, только если товар на распродаже. Успешный запуск на хайпе редко отличается долговечностью. Всё заканчивается примерно так: на складах остаются залежи товара, который никто покупать не хочет, а у поставщика — контракт на вторую и третью партию. Поставки уже оплачены, а вот выкуп под вопросом.
У всех трендов один конец: вещи теряют популярность, а бизнес — деньги
Когда тренд становится массовым, компаниям приходится конкурировать ценой. И тогда тот, кто закупал за 200, вынужден продавать по 99 — лишь бы избавиться от остатков. А ещё начинается кривое творчество. Бренды пробуют додавить тренд: делают лабубу с бантиками, поп-ит в форме животных, а пуш-ап леггинсы с леопардовым принтом. Но к этому моменту основная аудитория уже переходит на новый тренд.
Иногда теряет силу не сама форма, а то, чем её наполняли: цвета, текстуры, акценты. Оверсайз-пиджак не выходит из моды, а вот до недавнего времени актуальный цвет фуксия больше не пользуется таким спросом. В моде, особенно быстрой, умирают не вещи, а конкретные оттенки, сочетания, текстуры, которые стали слишком заметными.
Блестящие материалы пришли с волной Y2K — стилем, вдохновлённым модой начала 2000-х, а через сезон стали казаться дешёвыми. Перламутровые тени, неоновые топы, жемчужные ногти — всё это было красиво до тех пор, пока не стало массовым. А массовость убивает эмоцию: даже если продукт качественный, он устаревает.
Кроме хайповой идеи важно:
Отказ от трендов — это не стратегия. Быть выше моды легко, когда продаёшь кирпичи или холодильники. Но как только оказываешься на полке с одеждой, игрушками или косметикой — хочешь не хочешь, а продажи будут зависеть от трендов. Можно, конечно, занять позицию «я торгую вневременным» и продавать базовые цвета, материалы, которые не раздражают: постельное бельё без принтов, белая посуда, однотонные свитшоты, синие джинсы. Компании зарабатывают только на таких товарах и даже строят на них устойчивый бренд. Но тут становятся важными другие навыки: объяснить, зачем людям эта вещь, выстроить маркетинг, удержать доверие. Не каждый сможет играть в эту долгую игру.
Тренды — это не враг, если не следовать им вслепую. Можно замечать, что набирает обороты, и встраивать это в линейку, не отказываясь от своего стиля. Используйте направление тренда в своих целях: продавайте не всё подряд, а то, что перекликается с основным товаром. Тренды как специи: портят блюдо, если переборщить, а могут сделать его вкус ярче.
Способ 1. Мониторить иностранные соцсети
Тенденции часто рождаются из визуального контента: эстетика, сочетания, предметы в быту. Например, мода на молочный и льняной текстиль пришла из роликов в ТикТоке, а не из рекламы компаний.
Тренд потенциально устойчив, если появился сразу в разных контекстах: и в декоре, и в одежде, и в аксессуарах. Например, эстетика clean girl популяризировала долгосрочный тренд на натуральные материалы, плетёный декор, белые и бежевые оттенки на рынке одежды и мебели.
Следите за иностранными инфлюенсерами в Pinterest, Инстаграме* и ТикТоке. Если начнёте замечать схожие вещи, повторяющиеся детали у нескольких блогеров одновременно, вероятно, вы наткнулись на зарождающийся тренд.
*Соцсеть принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской
Способ 2. Отслеживать тренды на китайский площадках Таобао и 1688
Смотрите раздел трендовых товаров на китайских маркетплейсах: описание, фото, варианты цвета, отзывы от китайских покупателей. Если вещь массово появляется на этих площадках, значит, её уже производят под спрос. Если её ещё нет на Wildberries или Ozon, вы можете успеть занять эту нишу одним из первых.
Обращайте внимание не на первые позиции, а на последние — если много карточек с нулевыми отзывами, значит, товар уже не заходит, и вы наткнулись на нисходящий тренд. Если конкурентов на отечественном маркетплейсе немного, попробуйте заказать и протестировать небольшую партию.
Способ 3. Мониторить популярные запросы
Признак потенциального тренда — это неочевидные поисковые запросы и их различные формулировки. Когда джинсы бэгги только завирусились за рубежом, люди сразу начали их искать на Вайлдберризе. Такого товара там не было, но уже были запросы.
Способ 4. Следить за большой модой
Полезно отслеживать показы крупных модных домов или хотя бы читать обзоры от профильных изданий вроде Vogue, заглядывать к блогерам, рассказывающим о стиле. Тренд в одежде никогда не появляется из воздуха: он всегда следует за вещью, которую кто-то уже надел, сфотографировал и показал миру. Коллекции от Balenciaga, Prada, Miu Miu, Rick Owens или Jacquemus часто кажутся нелепыми и странными, но через месяц какой-то элемент оказывается в гардеробе звёзд и лидеров мнений. Ещё через пару месяцев массмаркет выпускает более приземлённые версии. А дальше эта вещь появляется в каждом шоуруме, на маркетплейсах и в заказах оптовиков.
Так было, например, с джинсами, имитирующими грязь или неаккуратные пятна. Сначала новая идея выглядела как троллинг, но в итоге именно в джинсовом сегменте тренд прижился: он оказался удобен для стилизации, ассоциировался с небрежной молодёжной эстетикой и нашёл покупателя. А вот обувь с тем же эффектом оказалась слишком нишевой и не стала такой популярной.
Смотрите на подиум как на способ заранее увидеть, на какие формы, детали, фактуры и цвета скоро обратит внимание массовый рынок, и учитывайте это в своей стратегии.
Вместе с экспертом мы рассказали, как работают тренды на маркетплейсах. Но если заменить селлера на предпринимателя, а товары — на услуги, логика останется той же. Всё, что стремительно набирает популярность, рано или поздно теряет эффект новизны. Всё, что кажется лёгкой возможностью, требует точного расчёта и готовности выйти из ниши вовремя. Тот, кто умеет осознанно работать с трендами, сможет оставаться в плюсе, даже когда мода сдвинется дальше.
