Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Меня зовут Евгений, я парикмахер, основатель бренда косметики Miló и владелец салона Miló Beauty. Когда блогер Валерия Чекалина попросила подготовить техническое задание для продуктов её бренда LETIQUE, я понял, что косметика — интересный бизнес, полный возможностей. И в январе 2018 года запустил производство с опорой на работу в Procter & Gamble.
В статье поделюсь своим опытом — расскажу про запуск и смену концепции, что помогло пережить кризисы и в чём сила локальных брендов по сравнению с крупными концернами.
Запуск Miló выпал на начало пандемии COVID-19. Лаборатории бросили все силы на разработку и производство лекарств — пришлось попрощаться с подрядчиком.
Поиск нового производства занял много времени. Мы начали сотрудничать с Санкт-Петербургским НИИ эпидемиологии и микробиологии имени Пастера. Там могли создавать продукты, которые воздействовали на микробиом кожи головы. Несмотря на все плюсы, пришлось отказаться и от этого подрядчика всего через четыре месяца.
Работать с поставщиками выгоднее, когда у тебя большие партии и стандартные составы. Если занимаешься небольшим бизнесом, то должен понимать: контрактным производствам невыгодно закупать сырьё исключительно под тебя. Для понимания: даже для одного шампуня нужно 30+ ингредиентов.
Я пересчитал финансовую стратегию и понял, что не готов работать большими партиями. Поэтому на тот момент оказалось выгоднее делать косметику в Китае. Сейчас мы производим в Москве, а в Китае частично закупаем сырьё.
Спустя два года работы Miló началась специальная военная операция. С одной стороны, многие иностранные компании ушли из России, и локальные бренды стали актуальнее. Но с другой — сырьевой рынок опустел.
Тогда я увидел на практике, как работает «эффект красной помады»: когда в кризис люди сокращают крупные расходы, но чаще покупают что-то мелкое, чтобы поднять настроение и почувствовать себя лучше.
Бьюти-индустрия — одна из самых гибких. По ней кризис наносит наименьший удар. Например, девушки могут сократить расходы на одежду, но не на уходовые средства. Для них это своего рода инвестиции.
В итоге в сентябре 2022 года ко мне вернулись почти все деньги, которые я вложил на ранних этапах.
Проблемы в бизнесе были, есть и будут — важно быть готовым к ним морально и финансово.
Сложность 1. Логистика и доступ к сырью. Когда европейские поставщики практически прекратили работать с нами, мы лишились возможности закупать привычные компоненты. При этом кризис дал и новые возможности: на рынок пришли азиатские партнёры, прежде всего Китай и Корея. Их продукция не уступает по качеству европейской.
Сложность 2. Новое законодательство. Например, обязательная маркировка защищает от подделок, но повышает себестоимость и снижает маржинальность. Думаю, что это естественный процесс: предприниматель обязан искать баланс между качеством и ценой и создавать достойный продукт.
Сложность 3. Кадровый голод. Найти сотрудников непросто, особенно если ты ещё растёшь. Со временем понимаешь главное — подбор соискателей напрямую зависит от твоего собственного уровня как предпринимателя. В косметическом бизнесе буквально работает правило «подобное притягивает подобное».
Из‑за проблем с поиском химика-технолога мне даже пришлось пройти обучение по этой специальности. Теперь я могу грамотно составлять ТЗ, контролировать сырьё и понимать, где меня пытаются обмануть — такие случаи были.
Человек идёт по магазину, скользит взглядом по стеллажу, и упаковку он видит раньше состава или цены. Поэтому я сделал ставку на дизайн флакона. С задачей сделать интересную, небанальную тару справляется только Китай. Скорость, вариативность форм, да практически любой запрос они закрывают лучше всех.
В итоге ставка на дизайн флакона оказалась главной финансовой ошибкой. Всё дело в партиях.
Минимальная партия — около 10 тысяч штук на один вид флакона. Я заказал 5 видов, каждый стоил около доллара, то есть вышло примерно 55 тысяч долларов. Доставка в Москву тоже оказалась сложной: логистическая компания считала цену не по весу, а по объёму — у нас вышло 26 больших палет.
В итоге некоторые флаконы мы до сих пор не использовали, а себестоимость хранения на складе продолжает расти.
Для перезапуска мы выбрали московское производство: они могут делать партии от 2000−5000 штук, и доставка по Москве — 0 рублей.
За последние три года клиент стал грамотнее. Он читает составы, разбирается в ингредиентах, сравнивает. Параллельно на рынке появилось много российских брендов, которые выпускают качественный продукт и борются за своего покупателя. Конкуренция выросла, и это хорошо — она заставляет двигаться. Ещё и в индустрии появилось много новых ингредиентов с доказательной базой, которые мы теперь можем использовать в производстве.
Наш перезапуск нельзя назвать просто ребрендингом. Мы создавали продукты под потребности рынка. Два главных запроса, которые мы слышали от клиентов: «не хочу тратить много денег» и «не хочу долго выбирать». Люди хотели получить готовое решение без долгого изучения полок и отзывов. Под эти боли мы и подстроили линейку. Часть хороших продуктов оставили, добавили новые позиции, которые клиенты запрашивали напрямую. В итоге вместо 7 продуктов теперь 16.
На перезапуск ушло два с половиной года. Мы искали надёжных поставщиков сырья, производство с химиками и технологами, которые реально любят своё дело. Ежедневно разговаривали с клиентами, чтобы понять, что им на самом деле нужно. Это был непростой период, но именно он и дал результат.
У компаний-гигантов огромный бюджет: деньги на запуск новых линеек, эффектные рекламные кампании, акции и презентации, за которыми будет стоять не один маркетолог, а целое PR-агентство. Они формируют рыночные правила, влияют на ценообразование и тренды.
Есть и ещё один нюанс — условный шампунь от компании-гиганта будет дешевле. Крупные бренды производят десятки тонн косметики, а локальные работают небольшими партиями. Это повышает себестоимость, ведь даже ручное нанесение наклейки на флакон может стоить около 20 рублей.
Поэтому до покупателя важно доносить преимущества маленьких брендов. Это ручная работа и качественные ингредиенты. И даже небольшой оборот может быть плюсом — людям нравится покупать что-то ограниченное, они могут почувствовать себя особенными.
Чему локальный бренд может научиться у гиганта? Философии — крупные компании продают не просто баночку с косметикой, а удобство и уверенность. Клиент не тратит время на анализ, а просто покупает продукт и получает результат. И вот этот принцип времени как самого ценного ресурса я считаю ключевым. Если бизнес помогает этот ресурс сэкономить, то он будет успешным.
Из статистики продаж на маркетплейсах я сделал вывод: чем ниже цена, тем выше спрос. Вывод очевидный — клиент сейчас закрывает базовые потребности, а эмоциональные покупки отошли на второй план. И рабочая стратегия в этой ситуации простая: ценность продукта должна ощущаться значительно выше той суммы, которую человек за него заплатил.
Объясню на простом примере. У каждого был опыт с Zara: купил вещь, надел, получил кучу комплиментов. И в ответ всегда говоришь: «Да это просто Zara». Вот в этом моменте и живёт вся механика. Заплатил немного, порадовался и при этом сам стал рекламным носителем бренда. Это работает не только в моде, но и вообще везде, где есть потребительский спрос.
Составы и формулы. Клиент постепенно понимает, что высокая цена не гарантирует качество, а реальный процент активного сырья в составе продукта может быть минимальным. Так что если у косметики небольшой компании хороший состав, который действительно работает, у неё есть все шансы выйти в лидеры рынка.
Доверие клиента. Это не только вложения в разработку эффективных формул. Важно разговаривать со своей аудиторией — помогать замечать вас и узнавать больше о продукте. Например, в блогах и экспертных каналах технологи и специалисты по уходу за волосами могут обсуждать составы и эффективность разных средств.
Косметика — специфическая область, но многое из того, чему я научился во время работы над своим брендом, будет полезно для предпринимателей из любых сфер.
Плохих продуктов не бывает. Иногда формула косметики выходит не такой, как планировали. Но я не списываю её со счетов, а ищу ей новое применение. Например, так появилась наша ночная маска для волос. Изначально это был продукт с другой задачей, но во время тестов мы обнаружили, что при минимальном количестве жирных спиртов маска не столько разглаживает, сколько глубоко восстанавливает структуру волос.
Не теряйте связь со сферой. Я ежедневно работаю парикмахером: через меня проходит больше сотни клиентов в месяц. Они дают живую обратную связь, которую не получить с помощью фокус-групп или в отчётах исследовательских компаний.
Нетворкинг правда важен. В косметике поиск подрядчиков — это постоянный режим работы, а не разовая история. Особенно в текущей обстановке, с регулярными санкциями. Китай выручает, но у него тоже есть проблемы. Например, часто тестовый образец и промышленная партия — это два разных продукта. Сырьё показывает себя отлично, а готовый шампунь через две недели даёт расслоение. Деньги в мусор. А хороших подрядчиков после этой истории я ищу через друзей с бизнесами в той же сфере.
Считайте, считайте и ещё раз считайте. После фиаско с флаконами я больше думаю о том, как правильно выстроить бизнес‑процессы: бухгалтерию, логику продаж, систему финансового учёта, прогнозирование кассовых разрывов. Даже гениальная идея теряет смысл, если она не приносит доход и не усиливает экономику бренда.
Смотрите на кейсы успешных предпринимателей. Важно наблюдать за тем, как основатели реагируют на изменения рынка, какие решения принимают в критические периоды, что выбирают: риск или адаптацию. Необязательно в той же сфере, что и ваш бизнес. Например, один из особенно вдохновляющих меня брендов — Uniqlo. Посмотрите, как они себя ведут, когда рынок трясёт. Это хороший пример того, как нужно строить бизнес.
И главное — успех приходит к тем, кто не бросил, а просто дотянул.
