Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Когда Х (Твиттер) обвиняют во введении в заблуждение избирателей, а Balenciaga — в заигрывании с BDSM-тематикой, бренды не исчезают. Наоборот, о них много спорят, шутят, морализируют. Так работает чёрный PR: вместо репутации — резонанс, вместо одобрения — виральность. Это стратегия, выстроенная на точном понимании, как работает страх, ненависть, желание высказаться. Чёрный пиар использует негатив как инструмент, чтобы захватить внимание и выжать продажи. Громкие скандалы, травля, клевета и сливы работают, пока публика кликает на посты и новости с упоминанием бренда.
В учебниках и маркетинговых курсах чёрный PR звучит как отдельная дисциплина — набор приёмов, построенных на дискредитации, слухах и скандалах. Но на практике границы сильно размыты. Большинство громких историй, которые мы обсуждаем в соцсетях, — это не чёрный пиар, а продуманные провокации: намеренные инфоповоды, рассчитанные на резонанс, пусть и с элементом шока.
Чёрный PR ≠ продуманные провокации.
Но в этой статье они синонимы
Чёрный PR в чистом виде предполагает прямой вред объекту атаки: репутационный, финансовый, юридический. Это заказные негативные публикации, вбросы компромата, фабрикация скандалов. Провокация же играет на грани: она может задеть, возмутить или разделить аудиторию, но при этом формально не нарушает закон и не направлена на уничтожение конкурента. Для широкой публики разницы почти нет — всё, что вызывает бурю негатива, автоматически называют чёрным пиаром. Поэтому в этой статье провокацию и чёрный пиар мы будем использовать как синонимы.
Сексистский пост от бренда презервативов
В 2019 году в соцсетях российского бренда презервативов VIZIT появился провокационный пост: изображение змеи и слоган «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Резкость шутки и использование слова «шкура» спровоцировали массовые обвинения в сексизме.Тем не менее в том же 2019 году бренд занял третье место по объёмам продаж, при этом спрос на его продукцию ежегодно рос примерно на 15%.
Но есть и обратная история:
PR-кампания, обанкротившая пиарщиков
В 2016 году влиятельная южноафриканская семья Гупта, близкая к президенту Джейкобу Зуме, оказалась в центре громкого коррупционного скандала. Их обвиняли в том, что они фактически управляли страной из тени и ставили нужных людей на ключевые посты, получали государственные контракты и обогащались за счёт бюджета. Это называли захватом государства.
Гупты наняли известное британское PR‑агентство Bell Pottinger, чтобы отвлечь внимание от этих обвинений. Агентство придумало кампанию под видом борьбы за экономическое освобождение чёрного населения. Они начали активно продвигать в медиа и соцсетях идею о том, что в Южной Африке до сих пор всем владеют белые бизнесмены, а чёрное большинство бедствует из‑за «белой монополии».
Когда вскрылось, что это не народное движение, а проплаченная политическая манипуляция, начался международный скандал. Британская ассоциация PR впервые в истории отстранила агентство от членства. После этого от сотрудничества с компанией отказались десятки клиентов и инвесторов, а руководитель Bell Pottinger был вынужден уйти в отставку. К сентябрю 2017 года PR‑агентство официально объявлено банкротом.
А вот российский бренд PIMS — свежий пример того, как рекламная кампания спровоцировала репутационный кризис.
Реклама бабл-ти, одобряющая домогательства
В июне 2025 года в соцсетях бренда вышел короткий видеоролик: девушка стоит у кафе, к ней подходит мужчина в форме с нашивкой «PIMS‑полиция» и будто бы обыскивает её. От аудитории бренда посыпались обвинения в неуместной сексуализации и романтизации домогательств. Затем тему подвязали к Алексу Лесли, которого в тот момент бурно обсуждали в соцсетях: на блогера завели уголовное дело по подозрению в склонении к изнасилованию. Ситуацию осложнила позиция представителей бренда, которые вместо извинений заявили, что их бренд не для всех.
Это могло сработать, если бы целевой аудиторией PIMS не были молодые девушки, которых эта реклама и оскорбила. В результате бренду пришлось удалить ролик и смириться с негативными комментариями под новыми постами. Вернуть доверие в этой ситуации будет сложнее, чем собрать просмотры.
Провокация и чёрный пиар как рискованные инвестиции — могут выстрелить, а могут и обанкротить. Они требуют точного расчёта, уверенности в своих силах и плана Б на случай, если план, А провалится.
Шаг 1. Привлечение внимания через резонанс
Чёрный пиар запускает событие, вызывающее сильную реакцию: скандал, обвинение, провокационное заявление, спорный образ. Люди делятся этим не потому что им интересно, а потому что их задело. Это может быть негативный отзыв, слив, шокирующая реклама или нападки на конкурента.
Шаг 2. Вирусное распространение
Публика делится скандалом в соцсетях, чатах с друзьями, медиа. Алгоритмы усиливают охват, потому что конфликт, возмущение и споры удерживают внимание. Такой контент чаще попадает в рекомендации и обгоняет по охвату обычную рекламу.
Шаг 3. Рост узнаваемости
Бренд или персонаж становится узнаваемым даже для тех, кто раньше о нём не слышал. Название, лицо или продукт запоминаются через эмоцию, и даже если контекст был негативный, имя остаётся на слуху.
Шаг 4. Переход к продукту
Часть аудитории, увлечённая скандалом, переходит к сути: а что вообще они продают? Что за бренд? А музыка у неё какая? А чай действительно вкусный? Трафик на сайте, в соцсетях или на маркетплейсах начинает расти из-за любопытства.
Шаг 5. Конверсия за счёт вовлечения
Если продукт оказался интересным, удобным и доступным, человек покупает. Или подписывается и начинает следить, тогда скандал срабатывает как входная точка в воронке продаж.
Это работает, потому что люди сильнее реагируют на негатив, чем на обычную рекламу, и довольно быстро забывают скандальный контекст, когда видят знакомый бренд на полке магазина.
У чёрного пиара нет дисклеймера «Внимание, сейчас вы увидите откровенную провокацию! Беременным и эмпатам лучше отойти от экранов». Он не всегда выглядит как спланированная атака, иногда это всего лишь неоднозначный слоган, пост на грани или акцент, который в другой культуре звучал бы иначе. Но между провокацией и просчётом граница не юридическая, а эмоциональная. Кто-то проходит по краю и усиливает свой бренд, кто-то получает тонну негатива и теряет продажи:
Кейс: Monochrome и один пост, который стоил репутации
7 мая бренд Monochrome опубликовал в своём Telegram-канале пост с жалобой на репетиции парада в центре Москвы: «Всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится». Текст был эмоциональным, в личной манере, предположительно от лица креативного директора и супруги гендиректора.
В ответ началась лавина критики: часть подписчиков восприняла его как политически неоднозначный и оскорбительный. Но вместо извинений бренд вступил в перепалку с подписчиками, усиливая негатив. Вскоре публикация была удалена, а от имени генерального директора вышло официальное извинение, однако скриншоты уже разошлись по сети, оставив негативный след.
Перед запуском любой дерзкой кампании пройдите тест на прочность.
Определите свои ценности. Нужно заранее понять, противоречит ли задуманная кампания миссии бренда и может ли она подорвать репутацию. Если ответ «да» и нет чёткой механики, как это исправить, лучше остановиться.
Проанализируйте тему пиар-кампании. Достаточно ли она безопасная, чтобы не нарушить законодательство? Не собираетесь ли вы высказать непростительную позицию, которая похоронит бизнес?
Просчитайте худшие сценарии. Представить, что всё пойдёт не так, и честно ответить, готов ли продукт и команда выдержать удар. Если в компании есть слабые места — уязвимая информационная безопасность, спорная фактура продукта или сомнительное качество — провокация станет не шансом, а ускорителем кризиса.
Оцените ресурсы. Многие хотят как у Apple или как у Авиасейлс, но забывают, что за эффектными кампаниями стоят десятки специалистов, готовых в реальном времени отслеживать реакцию и отвечать на негатив. Есть ли у вас в штате 120 человек в маркетинге, которые готовы, если что, сидеть, мониторить, мгновенно отрабатывать возражения, отвечать на негатив? Если в штате всего один пиарщик, то расчёт на мгновенную отработку хейта на всех площадках — опасная иллюзия.
Выясните, есть ли у вас адвокаты бренда. Лояльная аудитория, амбассадоры, влиятельные блогеры и партнёры в медиа могут помочь, если волна негатива всё же поднимется. Это не гарантия безопасности, но подушка, смягчающая удар.
В процессе запуска важно тестировать реакцию: начинать с небольших шагов, отслеживать метрики тональности откликов и быть готовым скорректировать курс, как только что-то пойдёт не так. И главное — не подливать масла в огонь.
В PR есть золотое правило: кризисы легче предупредить, чем тушить. Первая линия обороны — антикризисная стратегия. Это должен быть чёткий план, который отвечает на вопрос «Что мы сделаем, если завтра нас обвинят в плагиате, утечке данных или нарушении закона?».
Начинается всё с карты рисков. Нужно заранее смоделировать сценарии, которые для вашей сферы реалистичны, и прописать, как вы будете действовать. Это база гигиены коммуникаций. Второй шаг — заранее определить голос бренда: ценности, миссию, смысл, который вы транслируете. В момент атаки это поможет отключить эмоции и действовать в рамках общей стратегии.
Три ключевых инструмента защиты:
Провокацию тоже можно использовать в обороне, но лучше позитивную: шутку, лёгкий стёб, неожиданный креативный ход, который перехватывает внимание. Ещё полезен приём нарративного поворота: признать критику и перевести её в плюс, объяснив, почему эта черта на самом деле ценна для клиента.
Хорошая антикризисная работа — это постоянный мониторинг информационного поля и умение реагировать на события в первые часы. Потому что в PR действует простой закон: управляет ситуацией тот, кто первый начал её комментировать.
Чёрный пиар работает. Он поднимает охваты, взрывает обсуждения, вызывает эмоции. И в моменте кажется, что лучшего средства просто не существует. Но за вспышкой всегда идут последствия. Одни бренды умеют их предугадывать, другие — расплачиваются за ошибки.
Стоит ли оно того? Возможно, да, если это единственный способ прорваться в ленту, где все уже всё сказали. Но чаще всё же нет, особенно если за скандалом нет продуманной стратегии и понятного замысла, потому что охваты приходят быстро, а вот доверие к бренду восстанавливается медленно. Не всякая слава приносит рост продаж, не всякий шум заканчивается успехом, и прежде чем прибегать к рискованной провокации, стоит внимательно взвесить все «за» и «против».
