Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
С одной стороны, на кону реальные бюджеты, которые утекают, если попытаться говорить с аудиторией на чужом языке. С другой — опасность переусердствовать: строить отдельный продукт для зумеров, запускать лендинг для миллениалов, заводить ТикТок-аккаунт для альф. Но действительно ли покупатель думает о себе как о представителе поколения? Или он хочет, чтобы его поняли независимо от года рождения?
Истоки этой теории заложены в исторической социологии, а популярность ей обеспечили консалтинговые агентства и медиа, ищущие простые ответы на сложные вопросы: как разговаривать с молодёжью, почему сотрудники не такие, как раньше, и чем живёт новое поколение покупателей.
Американцы Уильям Штраус и Нил Хоу в 1991 году выпустили книгу Generations, в которой предложили рассматривать американскую историю как череду 80−90-летних циклов, в каждом из которых поколения сменяют друг друга по заданному сценарию: герои, художники, пророки, кочевники. Прям персонажи из романтического фэнтези 🙂
В нулевые идею подхватили исследователи вроде Pew Research и адаптировали к цифровой эпохе: миллениалами стали те, кто вырос с интернетом, но помнит и мир без него, зумеры неотделимы от Wi-Fi и YouTube, а альфы родились сразу с планшетом, те самые iPad kids, и голосовым помощником. Это дало удобный язык для описания изменений, но не сделало саму теорию точнее.
Различия между поколениями часто переоценены
Различия между X, Y и Z в мотивации, удовлетворённости и поведении на работе настолько малы, что не дают практической пользы. Если учесть контекст, образование и экономику, поколенческий эффект почти исчезает.
Насколько теория поколений нам подходит. Теория поколений в том виде, в каком её описали Штраус и Хоу, опирается на историю США: на гражданские движения, экономические циклы, политические сдвиги и культурные маркеры, характерные именно для американского общества. При переносе этой модели в российский контекст возникает проблема — у нас была иная последовательность событий, другой политический фон, иное устройство семейной и школьной социализации.
Например, поколение, которое в США формировалось на фоне экономической стабильности и роста потребления, в России в это же время сталкивалось с распадом СССР, инфляцией и дефицитом. Миллениалы в западных исследованиях описываются как поколение комфорта и гибкости, в то время как в России они ассоциируются с опытом выживания и адаптации к системным переменам. Поэтому буквальное использование теории Штрауса и Хоу может вводить в заблуждение.
Это предположение восходит к социологу Карлу Мангейму, который предложил идею, что люди, выросшие в один и тот же исторический период, усваивают схожие ценности. Потому что подростковый и юношеский возраст, примерно 15−25 лет, — это время, когда человек формирует мировоззрение, отношение к власти, деньгам, риску и к себе. Например:
Этот принцип лёг в основу идеи, что ценности, сформированные в молодости, сохраняются и во взрослой жизни, а значит, влияют на потребление. В маркетинге закрепилось так: если ты понимаешь, какое поколение перед тобой, то можешь догадаться, какие товары ему интересны, на какие предложения человек отреагирует, и привлечь его внимание к своему продукту.
Какие в этом есть проблемы. Ценности действительно формируются в молодости, но не одинаково у всех. И далеко не всегда они определяют поведение в потреблении. Люди взрослеют в разных условиях: одни в городе, другие в деревне без интернета; у кого-то родители инженеры, у кого-то — предприниматели; кто-то учился в вузе, а кто-то начал работать в 15 лет. Эти различия важнее года рождения.
К тому же ценности меняются. Молодость формирует основу, но это не значит, что она останется неизменной до старости. У человека могут смениться приоритеты после рождения ребёнка, переезда, кризиса, болезни, повышения или увольнения. Потребительская логика гораздо гибче, чем кажется сторонникам теории поколений.
Вот таблица с усреднёнными временными границами поколений и их названиями:
| Поколение | Годы рождения |
| Молчаливое поколение | ~1928−1945 |
| Бэби-бумеры | 1946−1964 |
| Поколение X | 1965−1980 |
| Миллениалы (Y) | 1981−1996 |
| Поколение Z | 1997−2012 |
| Поколение Альфа | 2013−2025+ |
А теперь посмотрите на отрывки из статей с описанием поколений. Предположите, о каком поколении идёт речь в каждом тексте:
1. Они много времени проводят в сети, предпочитают совершать покупки онлайн, при этом экономия не стоит для них на первом месте. При оформлении заказа ценят быстроту, удобство и визуал. Они всегда читают отзывы и сами их с удовольствием оставляют. Это поколение сложно обмануть, они рассудительны и осторожны в своём выборе.
Ответ: Поколение Z, или зумеры: люди, родившиеся с 1996 по 2010 годы
2. Считается, что главное для них — качество продукта и их личное к нему отношение. Они готовы заплатить больше за тот товар, который будет служить долго. Они доверяют известным маркам, так как считают их проверенными временем и безопасными для здоровья, легко привязываются к понравившимся брендам. Они относятся с достаточной осторожностью к онлайн-покупкам, а если и заказывают товары онлайн, то оплату обычно совершают после получения заказа. Им не так важен внешний вид и упаковка, их сложнее вовлечь в геймификацию.
Ответ: Бумеры: люди, родившиеся с 1944 по 1963 годы
3. Всю необходимую информацию они черпают из соцсетей и мессенджеров. Любят тратить деньги на развлечения, путешествия и брендовую одежду, причём могут делать это спонтанно. Для них упаковка и дизайн часто важнее цены, хотя скидками на качественные товары они тоже охотно пользуются. Они любят эксклюзивность и самовыражаются через бренды. Это поколение заботится о будущем планеты и поддерживает компании, которые демонстрируют защиту окружающей среды.
Ответ: Поколение Y, или миллениалы: люди, родившиеся с 1985 по 1995 годы
4. Довольно консервативное поколение, предпочитающее приобретать уже знакомые и надёжные товары. При этом в отличие от … они активно пользуются интернетом. Перед покупкой они обязательно изучат отзывы на тематических форумах и выберут наиболее выгодное предложение. Оптимальная цена для них — один из главных триггеров для покупки. При этом они считаются одной из самых платёжеспособных групп потребителей.
Ответ: Поколение X, или иксы: люди, родившиеся с 1964 по 1984 годы
Все отрывки взяты из статьи «От альфа до бумеров: как бизнесу продавать свои товары и услуги разным поколениям»
Взгляд на поколение меняется с течением времени. В одну эпоху миллениалы — это потерянные и неопределённые, в другую — ядро экономики и прогресса.
Теория поколений предлагает чёткий портрет, но люди взрослеют, растут, проходят кризисы, обзаводятся семьёй или бизнесом. Их взгляды, привычки и поведение меняются, а мы строим бренд, рекламу и продукт на памяти о том, какими они были, и это часто уводит в сторону.
«Различия между поколениями часто преувеличиваются и нередко путаются с возрастными или временными эффектами»
Оригинал отрывка: Differences between generations are often overstated and frequently confounded with age or period effects.
Неопределенные границы поколений. Одни источники считают, что миллениалы родились с 1981 по 1996 год, другие сдвигают начало до 1977 или продлевают до 2000. Иногда поколение Z начинается в 1995 году, а иногда — в 2000. Бывает, что к альфам причисляют детей с 2010 года, а бывает, что с 2014. И в каждом тексте своя логика, деление и характеристики поколений.
«Не существует единого мнения о том, как именно определять поколения, где проводить их границы и какие критерии при этом использовать»
Оригинал отрывка: There is little consensus on how to define generational groups, where to place their boundaries, or what criteria to use in their delineation.
Но если нет общих временных рамок, а список качеств меняется от книги к книге, от статьи к статье, можно ли говорить о поколении как об аналитической категории? Авторы текстов, как правило, опираются не на данные, а на собственный опыт, наблюдения, стиль управления и культурный фон. Это может быть интересно как тема поста в телеграм-канале эксперта или предмет для споров с коллегами. Но когда такие тексты начинают воспринимать как руководство к действию в бизнесе, HR или маркетинге, возникает риск, что компании перестанут изучать аудиторию и начнут говорить с ней на языке стереотипов, даже не заметив, как они устарели.
Поколения действительно по‑разному потребляют, но не потому что такими родились, а потому что находятся в разных жизненных фазах. Пока люди учатся, у них одни приоритеты, им нужны одни товары; когда начинают работать и строить семью — другие. Всё это влияет на формат коммуникации, тон, УТП, и в этом смысле поколенческий подход может быть полезным как гипотеза, но не как основа стратегии.
Зумеры и миллениалы ожидают от брендов сочетание качества и ценностной позиции
Они готовы поддерживать компании, которые действуют честно, снижают влияние на экологию, открыто говорят о своей стратегии и создают здоровую рабочую среду. Более 50% зумеров и миллениалов утверждают, что избегают работодателей и бренды, чьи взгляды расходятся с их собственными.
Молодёжные продукты часто сопровождаются яркой упаковкой, пушами в Telegram и партнёрскими скидками в интернет-магазинах. Для клиентов постарше компании используют спокойную палитру, личные обращения и акцент на безопасности. Продукт один, а вход в него разный. Этот подход работает, но нельзя однозначно сказать, что компании разрабатывали эти продукты, опираясь на теорию поколений, а не на возраст потребителей и более глубокую аналитику.
В отчёте McKinsey & Company подчёркивается: внутри одного поколения может быть больше различий, чем между разными. Поэтому поведенческая сегментация (кто ищет новизну, кто — экономию, кто — статус) работает точнее, чем возрастная или поколенческая. Когда возраст подменяет реальное понимание поведения, реклама становится поводом для мемов. Не все миллениалы слушают подкасты, не все зумеры сидят в TikTok, не каждый X хочет читать длинное письмо. Подлинная сегментация начинается с наблюдения за реакцией, а возраст даёт лишь примерный ориентир.
Когда кажется, что поколения — удобный способ разобраться в людях и привлечь внимание к своему товару, стоит напомнить себе: люди меняются. Они взрослеют, переезжают, заводят семьи, теряют близких, начинают бизнес, бросают всё и переучиваются. И на каждом этапе думают и покупают по-разному. Поэтому вместо того, чтобы подгонять поведение под дату рождения, выгоднее смотреть на то, как человек развивается в течение жизни.
Подход lifespan development — развитие на протяжении жизненного пути. Он описывает не возраст, а стадию. Например, молодой специалист и родитель подростка могут быть ровесниками, но жить в разных контекстах и принимать решения по-разному. Один ищет скорость и новые эмоции, другой — стабильность и предсказуемость. Для бренда такие различия важнее, чем поколенческая принадлежность.
Второй полезный подход — социальное конструирование. Он предлагает не принимать ярлыки как данность, а смотреть, как они формируются в медиа, коллективах, разговорах. Этот подход рассматривает поколения как способ мышления, созданный обществом. Когда все вокруг называют поколение Z тревожным, а X — надёжным, люди начинают воспринимать себя через эти слова. И маркетинг, опирающийся на такие стереотипы, не просто ошибается, он закрепляет упрощённую картину мира.
«Исследователям стоит сосредоточиться на подходах, связанных с развитием на протяжении жизни и социальным конструированием, а не на теориях поколений»
Оригинал отрывка: Researchers would be better served by focusing on lifespan development and social constructionist frameworks.
Теория поколений похожа на карту метро в незнакомом городе: она не показывает всех улиц и поворотов, но помогает сориентироваться, если ты не знаешь, куда идти. Если использовать поколенческий подход как гипотезу, с которой начинается аналитика компании, он может быть полезен. Например, в ситуациях, где точных данных пока нет, но уже нужно с чего-то начать.
Когда компания настраивает таргетинг в социальных сетях и выбирает, как распределить бюджет между форматами, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Или когда бренд выводит на рынок новый товар и пытается понять, какой стиль подачи будет ближе: экспертный или расслабленный.
Например, тон общения Apple формировался постепенно: от простого и дружелюбного в 1970-х, ориентированного на повседневную жизнь и доступность технологий, до драматичного и вдохновляющего в 1980—1990-х, когда бренд начал говорить голосом новатора и бунтаря. С запуском iPhone стиль стал уверенным и амбициозным, а сегодня он сочетает экспертность с человечностью. Уважительный, с акцентом на технологичность и социальную ответственность.
Теория поколений может подсказать отправную точку. Молодёжь в России действительно чаще пользуется Telegram и ТикТоком, доверяет мнению инфлюенсеров и реагирует на визуальный юмор. Люди постарше чаще открывают почту, дольше читают, ценят чёткость. Но при этом у каждой группы легко найти пересечения: есть зумеры, которые читают длинные аналитические статьи, а есть представители поколения X, которые ведут ТикТок и покупают курсы инфлюенсеров. Поэтому в каждом случае модель нужно тестировать, а не принимать на веру.
Теория поколений может быть удобной для старта, но она не объясняет всего. Потому что в итоге решения принимает не миллениал или зумер, а конкретный человек, с его задачами, опытом, ограничениями и настроением в момент выбора.
Маркетинг играет на пользу бренду, когда понимает поведение покупателя, изучает, как человек ищет, сравнивает, сомневается, выбирает. Поэтому вместо того, чтобы искать универсальные формулы под каждое поколение, полезнее задавать точные вопросы. Кто этот человек? Чего он хочет? Почему выбирает именно так? Ответы на них работают лучше любых стереотипов.
