Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Маркетинг-микс — это концепция, которая помогает продвигать продукт. В журнал поступило несколько вопросов про маркетинг для стоматологии, поэтому мы разберём модели маркетинг-микса на примере клиники.
В этом нам поможет Лариса, которая арендует кабинет в стоматологической клинике. Пациенты к ней приходят в основном через друзей или родственников. Она мечтает открыть свою стоматологию, но боится, что не сможет привлечь достаточно клиентов для полноценного бизнеса.
Маркетинг-микс поможет ей оценить конкурентов, обосновать цену, определить и привлечь целевую аудиторию.
Маркетинг-микс 4P состоит из, неожиданно, четырёх основных составляющих: Product, Price, Place, Promotion.
Чтобы составить маркетинг-микс, над всеми элементами работают комплексно. Недостаточно изготовить высококлассный товар или суперкрутую услугу (Product). Необходимо ещё предложить подходящую для клиента цену и обосновать её (Price). Продумать, как потенциальный покупатель узнает о продукте, о его преимуществах (Promotion), о месте и способах покупки (Place).
Концепция маркетинг-микса подходит на любом этапе работы компании: как с нуля, так и для существующего бизнеса. Например, если в последний год клиенты приходят, но повторно не возвращаются. Это значит, что где-то есть проблема: сервис стал хуже, цены не соответствуют качеству.
Ещё модель 4P полезна, когда ситуация на рынке меняется: появляются современные технологии и новые конкуренты. Потребуется составить новый маркетинг-микс, чтобы повысить спрос на товар или услуги и получить прибыль. Теперь детально рассмотрим все 4P.
Это то, что покупает потребитель: физический товар или услуга. Бренд, упаковка, дизайн, параметры и гарантия — это тоже часть продукта.
Когда компания прорабатывает характеристики продукта, то учитывает, как он решает проблему или исполняет мечту потребителя. Например, многие откладывают поход к врачу из-за страха, поэтому стоматология предлагает лечить под седацией, где человек не чувствует боли.
Наша Лариса будет специализироваться на двух услугах: терапии и хирургии. Чтобы привлечь интерес клиентов и доказать качество, она даст гарантию на пломбы три года и будет делать бесплатную профилактическую чистку. Она как раз таки прекрасно знает, что люди боятся лечить зубы. Поэтому перед тем как вколоть анестезию, обезболит даже место укола. А пациентам, которые очень боятся, предложит седацию.
Лариса решит две проблемы клиента: «вдруг будет больно» и «услугу окажут некачественно».
Это ценовая политика компании: как установить цену, какие выбрать методы ценообразования, как разработать систему скидок.
Есть несколько основных ценовых сегментов: ниже рынка, средние по рынку и премиум. От выбора зависит стратегия выхода на рынок, реклама и целевая аудитория. Например, если стоматология нацелена на покупателей с низким доходом или высокий поток пациентов, то использует стратегию низких цен. Это поможет стимулировать спрос и вытеснить конкурентов, но слишком низкая стоимость может вызвать недоверие к качеству. Если цена высокая, то клиника выделяет бюджет на имидж и продвижение, чтобы привлекать состоятельных клиентов. При такой стратегии есть риск, что покупатели не увидят для себя ценность продукта, а это приведёт к неудаче на рынке.
Три основные стратегии ценообразования:
Для низкого и среднего ценового сегмента можно продумать систему бонусов и скидок. Например, сделать карты лояльности и начислять баллы в размере 5% от каждой покупки. 1 балл = 1 рубль. Для премиум-сегмента — подготовить нематериальные бонусы: приоритетное обслуживание, отдельный кабинет, личный врач.
Лариса понимает, что стоимость услуг должна соответствовать уровню клиники. Сейчас она не может осилить премиум-уровень, но планирует сделать стоматологию современной, чистой и с хорошими врачами. Поэтому она выберет средний ценовой сегмент.
В планах у Ларисы — сделать программы лояльности, а чтобы увеличить продажи в праздники во время спада — рассылать СМС об акциях. Например, по прайсу лечение кариеса стоит 5000 рублей, чистка — 3000 рублей, отбеливание — 2000 рублей. Но в новогодние каникулы, если клиент выбирает комплекс, то общая цена за три услуги — 8000 рублей. Ещё она будет дарить подарки: щётки, нити и гайды по уходу за зубами.
Это точка продажи: магазин, клиника, кафе, сайт. Потенциальные клиенты должны легко находить точку продажи: жить или работать рядом либо удобно добираться. Даже огромный выбор товаров и привлекательные цены не приведут к успеху, если вокруг нет целевой аудитории. Так, в промышленной зоне лучше открыть столовую, чем ресторан: люди, которые там работают, хотят быстро и бюджетно поесть в обеденный перерыв.
Место Лариса хочет выбрать в густонаселённом спальном районе, потому что в центре слишком большая конкуренция и высокая арендная плата. Она проанализировала: вокруг нет других стоматологий её ценового сегмента.
Это все мероприятия, которые формируют узнаваемость бренда и стимулируют интерес к продукту. Например, реклама в соцсетях, PR, раздача бесплатных образцов, формирование витрин и буклетов.
Для стоматологии премиум-класса с собственной хирургией, уникальным оборудованием подключают имиджевую и наружную рекламу, блогеров. Объясняют, за что люди заплатят стоимость выше рыночной. Для недорогой клиники в новом районе, где пока нет конкурентов, для продвижения достаточно отметки на Яндекс Картах. Потому что если у человека резко заболел зуб, он будет искать ближайшую стоматологию по приемлемой цене.
Лариса планирует создать отметки на картах, вести соцсети клиники. В них опубликует скрины отзывов о том, что лечить зубы было вообще не больно. Ещё она запустит таргетированную рекламу по пользователям, которые находятся в радиусе 5 км от её стоматологии.
Компании уделяют много внимания отношениям с клиентами, чтобы отстроиться от конкурентов и показать лучший сервис. В результате модель 4P часто расширяется до 5P: продукт, цена, расположение, продвижение и люди. Это актуально в сфере услуг, где покупка зависит от грамотно построенного общения.
Это все люди, которые как-то связаны с процессом покупки, продажи и поддержки продукта: сотрудники компании и клиенты. Все они влияют на восприятие товара или услуги. Клиника может быть современной, стильной, с первоклассными врачами, но если гардеробщица нахамила — впечатление испортится.
Лариса хочет, чтобы обслуживание в её клинике было клиентоориентированным, поэтому она разработает стандарты сервиса. Там она опишет, как стоматологи и администраторы должны общаться с клиентами.
Это более расширенная модель маркетинга с ещё двумя дополнительными Р: процессы и физические доказательства. В основном используют компании из сферы услуг: медицинские центры, отели, рестораны.
Это всё, что видят клиенты, когда взаимодействуют с продуктом. Например, оформление интерьера магазинов, дизайн веб-сайта, униформа персонала. Чтобы оценить удовлетворённость клиентов, читайте отзывы и комментарии. Даже отрицательные мнения способны помочь улучшить продукт или сервис.
Для стоматологии Ларисы Physical Evidence ― это стильный фасад здания и оформление клиники, чистота, современное оборудование, плакаты о гигиене зубов и профилактике кариеса, униформа врачей. Ещё это дизайн сайта и рекламных баннеров, вывеска.
Это все механизмы и процедуры, которые происходят в компании при продаже продукта. Например, оплата товара, доставка и послепродажное обслуживание. Все действия покупателя делайте максимально простыми и понятными. Клиент должен интуитивно оформить заказ. А компания обязана доставить его не в течение дня, а в указанный временной промежуток.
Лариса по опыту знает, что клиенты больше любят записываться на приём и отменять запись онлайн. Она разработает простую форму, создаст информационные рассылки о приёме. На услуги будет гарантия, поэтому Лариса подготовит брошюры с информацией о гарантийном обслуживании. Их выдаст администратор при оплате.
Каждый бизнес может использовать любую из концепций маркетинг-микса. Вопрос лишь в финансовых, людских и временных ресурсах, которые компания готова потратить, чтобы разработать стратегию. Кому-то достаточно базовой концепции 4P маркетинга, а другим важно целиком расписать все процессы, чтобы сделать работу компании понятной для клиентов.
Что делать, если компания построила и применила модель маркетинга, а клиентов нет? Ответ достаточно прост — модель была ошибочной, её нужно доработать.
Любой бизнес строят на гипотезах: будет ли продукт интересен, откликнутся ли покупатели на предложение. Предварительный анализ позволяет лишь сделать гипотезу приближённой к реальности. Так что если клиентов нет — предположение было неверным. Вернитесь в самое начало, продумайте новые гипотезы и старайтесь проверять их на практике до тех пор, пока не получится.
| Писал статью: | Максим Трусов |
| Редактировал: | Руфат Валиуллин |
| Рисовала: | Анастасия Сергеева |
| Публиковала: | Жазира Карентаева |
