Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Крупные компании кажутся недосягаемыми: там свои поставщики, длинные согласования, горы документов и не понятно, к кому вообще стучаться, чтобы тебя выбрали. Но на практике они постоянно ищут новых партнёров — просто мало кто понимает, как правильно к ним зайти.
Мы поговорили с Анатолием Рыжковым — СЕО коммуникационного агентства ZAPAL, среди клиентов которого «Газпромнефть», «Росатом», «Нордголд», «Еврохим» и S7. А также с Артёмом Зуевым, за спиной которого восемь лет в B2B-продажах: от холодных звонков до контрактов с крупными промышленными компаниями.
В этой статье рассказываем, как искать крупных клиентов, в каком статусе работать поставщиком, как подавать коммерческие предложения и почему сервис в B2B важнее цены.
B2B (business-to-business) — это продажи другим компаниям. B2C (business-to-consumer) — продажи конечному покупателю.
Цикл сделки. В B2C сделка занимает минуты: человек пришёл, увидел, купил. В B2B — растягивается на недели, месяцы, а в проектных продажах — на годы. Чем крупнее клиент, тем длиннее путь от первого контакта до подписанного контракта.
Средний чек. В B2B он несопоставимо выше: один контракт на поставку может равняться годовому обороту небольшого розничного магазина. Чем крупнее компания, тем больше суммы.
Кто принимает решение. В B2C решает человек. В B2B за одним закупщиком стоит цепочка: коммерческий директор, финансовый отдел, служба безопасности, юристы. И у каждого из них свои критерии выбора. Закупщик смотрит на спецификацию, финансист — на бюджет, руководитель отдела — на то, чтобы не было головной боли в работе. Продать идею нужно каждому из них.
Работать с бизнесом выгодно — это выход на большие объёмы, хорошие деньги и долгосрочные отношения.
Но есть и неоднозначные особенности, к которым нужно быть готовым заранее.
Деньги идут долго. Постоплата через 30−60 дней — стандарт рынка. Как это работает: вы вкладываетесь в производство, поставляете товар или услугу, а деньги за это получаете минимум через 1−3 месяца. Это нужно закладывать в финансовую модель, чтобы не работать в минус.
Крупные компании проводят тысячи операций в сутки, каждый платёж проходит несколько уровней согласования, и на каждом этапе есть своя документация и ответственный. Поэтому бюрократия здесь неизбежно замедляет процессы.
Смена поставщика — болезненный процесс. Для большой корпорации замена подрядчика — это новые проверки, договоры и согласования. Поэтому за надёжного поставщика будут держаться, даже если появится конкурент, который предложит сделать работу дешевле и качественнее. Для тех, кто уже сотрудничает с крупной компанией — это плюс, для тех, кто только планирует стать их партнёром — минус.
Один из самых частых вопросов у начинающих поставщиков — можно ли работать с крупным бизнесом как ИП. Формально — да, но на деле бывает сложно.
Всё упирается в налогообложение. Большинство крупных компаний работают на ОСНО и платят НДС. Когда они покупают у поставщика на УСН, они не могут принять НДС к вычету — это им невыгодно. Поэтому они предпочитают тех, кто работает на общей системе.
Но не всё так однозначно. Дело в том, что ИП тоже может работать на ОСНО и платить НДС — и тогда для крупного клиента разница с ООО исчезает с точки зрения налогов. А ещё на решение о сотрудничестве влияет продукт поставщика:
Помимо формы организации влияет и размер сделки. Чем крупнее контракт, тем больше клиент хочет «солидности» — и здесь ООО выигрывает психологически. В госзакупках по 44-ФЗ ИП участвовать может, но ряд тендеров заточен под юрлицо.
Первая мысль, которая возникает у предпринимателя — реклама. Но на деле в B2B она работает совсем не так, как в B2C.
В потребительском рынке логика понятная: запустил таргет, человек увидел в ленте, заинтересовался, купил. В корпоративных продажах эта цепочка практически не работает. Решение о закупках никогда не принимается импульсивно, потому что за ним неизменно следуют согласования, бюджеты, тендеры и несколько уровней одобрения.
Те, кто реально принимает решения — владельцы бизнеса, коммерческие директора, руководители отделов закупок, — если и заходят в соцсети, то точно не за работой. Лента для них — это способ переключиться, а не место для изучения коммерческих предложений.
Это не значит, что digital-присутствие бесполезно. Сайт, кейсы, экспертный контент — всё это работает, но не как канал привлечения, а как инструмент проверки. Когда потенциальный клиент уже познакомился с вами лично или получил рекомендацию, он идёт гуглить — и вот здесь важно, что он найдёт.
Главный канал в B2B — личный контакт. Вот три рабочих канала поиска:
Правило 1. Не продавайте на первой встрече. Цель знакомства — понравиться. Познакомились, обменялись контактами — и всё. Сначала установите связь, а затем напомните о себе и сделайте предложение.
Правило 2. Дружите с ЛПР среднего звена. Они чаще всего лоббируют поставщиков внутри компании. К топ-менеджеру подходят все, а его подчинённый часто остаётся без внимания.
Правило 3. Проводите собственные мероприятия. Позовите действующих и потенциальных клиентов в офис и организуйте неформальный вечер. Одно такое мероприятие запомнится лучше, чем тысяча коммерческих предложений, отправленных по почте. И плюс вы повысите лояльность своих клиентов, потому что люди ценят внимание.
Правило 4. Оживляйте базу. Все, кто когда-либо интересовался вашим продуктом — это актив. Периодически напоминайте о себе: присылайте обновлённый прайс или описание новой услуги, приглашайте лично на мероприятия, пишите короткие сообщения и поздравляйте их с праздниками.
Тендеры — это способ познакомиться с крупной компанией, но заработать на них для начинающего поставщика сложнее. Относитесь к тендеру как к точке входа. Если вы выиграете тендер и поставите товар, у вас появится контакт крупного заказчика. Дальше можно выстраивать нормальное сотрудничество. Но и переоценивать этот контакт не стоит: тот факт, что вы выиграли тендер, совсем не означает, что вас в компании теперь любят и готовы покупать всё подряд.
Начинающим предпринимателям тендеры подходят только если есть время, терпение и отдельный человек для работы с документацией. Иначе лучше сосредоточиться на прямых продажах, так конверсия будет выше.
В небольших фирмах решение принимает генеральный директор. В компании покрупнее — коммерческий директор. Если совсем большая — в отделе закупок есть конкретный человек, ответственный за ваше направление.
Главное правило: не прыгайте через голову. Если вы работаете с закупщиком — не пытайтесь выйти напрямую на его руководителя, даже если кажется, что именно там принимают финальное решение. Закупщик воспримет это как недоверие и просто начнёт мешать сделке — формально или неформально. Сначала выстраивайте отношения с тем, кто занимается закупками. Если контакт совсем не идёт и диалога нет, подождите неделю-полторы и попробуйте выйти на руководителя. Но используйте эту возможность только как крайний вариант, когда другие пути исчерпаны.
Крупные корпорации — это государство внутри государства. Службы безопасности проверяют нового поставщика, юридический отдел месяцами согласовывает договор, бухгалтерия обрабатывает тысячи операций в сутки. И у каждого своя очередь.
Самая распространённая ошибка начинающих поставщиков — конкурировать ценой. Помните, что всегда найдётся тот, кто предложит дешевле.
Показательный пример: представьте, что вы производите лампочки. Их производят ещё 20 заводов. Лампочка конкурента стоит 11 рублей, ваша — 10. Но завтра появится тот, кто продаёт за 9, потом за 8. В итоге поставщик работает в ноль или в минус. Но те же лампочки можно продавать за 15 рублей, если предложить вместе с ними кое-что ещё:
Это и есть ценностное предложение: зачастую компаниям гораздо выгоднее заплатить больше, но получить решение своей задачи целиком.
Это касается и ситуации, когда клиент просит что-то нестандартное. Например, поработать в выходные или привезти позицию, которой нет в прайсе. Не отказывайте сразу, подумайте, как это можно сделать — и сделайте. Именно такие моменты строят репутацию надёжного поставщика.
Многие начинающие поставщики тратят недели на оформление идеального КП: делают красивый PDF в фирменном стиле компании и оттачивают разделы с преимуществами. Но на самом деле это второстепенно.
Перед отправкой КП проведите нормальные переговоры: узнайте, почему они меняют поставщика, что не устраивало в предыдущем, что важно прямо сейчас. Ответы на эти вопросы и есть ваше коммерческое предложение — КП просто фиксирует то, о чём вы уже договорились.
Попасть в крупную компанию сложно, но остаться там проще, если понимать логику этих отношений.
B2B — это win-win
Хорошая сделка выгодна обеим сторонам.
Работа с крупными компаниями не принесёт быстрых денег, но даст стабильность, большие объёмы и возможность расти вместе с клиентом год за годом.
Ищите B2B-клиентов через звонки, личные выходы и мероприятия. Готовьтесь к бюрократии. Дружите с ЛПР среднего звена. Конкурируйте сервисом, а не ценой. А главное — будьте гибкими. Рынок сейчас непростой: ставка высокая, бюджеты режутся, компании осторожнее отдают деньги. В этих условиях выигрывает тот, кто умеет ловить момент и подстраиваться под регламенты клиента и его задачи. Если вы только начинаете, у вас есть преимущество: небольшой бизнес меняет курс легко. Не бойтесь этим пользоваться.
