Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
В CRM поступают сотни лидов, менеджеры перегружены, рекламный бюджет расходуется, но выручка не растёт. Чаще всего это говорит о том, что в отдел продаж поступают нецелевые заявки, которые отнимают время у команды и съедают ресурсы компании. В этой статье мы расскажем, как квалифицировать лидов и сосредоточиться на тех, кто действительно готов покупать.
Целевой лид — это тот, кого действительно заинтересовал ваш продукт, и он готов купить его сейчас или чуть позже. Такой человек сам напишет вам в Телеграме, уточнит цены и запросит коммерческое предложение. Нецелевой лид — полная противоположность: он, скорее всего, оставил заявку случайно и не собирается ничего у вас покупать ни сегодня, ни даже завтра.
Признаки нецелевого лида:
В отдел продаж могут попадать нецелевые заявки из-за ошибок на этапе привлечения клиентов.
Маркетинг. От упаковки продукта зависит, какая аудитория захочет его приобрести.
На лендинге компания пишет «Доступный производитель кухонных гарнитуров на заказ» и делает акцент на выгоде и экономии. В итоге заявки оставляют клиенты с ограниченным бюджетом, хотя фактически компания работает в среднем ценовом сегменте.
Реклама. От рекламы зависит, какие ожидания сформируются у потенциального клиента.
На рекламном баннере компания обещает скидку 20% на первый заказ. Клиент оставляет свой номер, а на встрече узнаёт, что скидка действует только на визуализацию проекта, но не на изготовление кухни. Ожидания не совпадают с реальностью, доверие теряется, и клиент уходит. Даже если изначально был готов заплатить больше.
Таргет. От таргета зависит, кто увидит рекламу.
Компания доставляет кухонные гарнитуры только по городам Приморского края, но таргетинг настроен на всю Россию. В результате заявки оставляют жители Москвы, Санкт-Петербурга и Барнаула, с которыми компания не может работать.
Эти ошибки не говорят о том, что специалисты из других отделов плохо работают — они тоже выполняют свои задачи, закрывают KPI и действуют в рамках стратегии. Скорее всего, проблема в том, что отделы по-разному понимают целевого лида или между ними нет синхронизации. Например, маркетинг делает громкие оферы и «насыпает» лидов, а отдел продаж сталкивается с нереалистичными ожиданиями клиентов.
Когда компания не квалифицирует лидов, проблемы возникают на разных уровнях.
Рекламный бюджет сливается из-за высокой стоимости лидов. Стоимость лида, или CPL — средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента.
CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов
Эта метрика помогает отследить, какая рекламная кампания сработала лучше и во сколько обошлось привлечение одного лида. Обычно метрика растёт из-за того, что компания использует неэффективные каналы привлечения.
Ещё есть метрика CAC, или стоимость привлечения платящего клиента.
CAC = расходы на канал трафика / количество продаж
На неё влияет как раз метрика CPL — если она растёт, то растёт и CAC. Это негативно сказывается на юнит-экономике и выручке.
Пример расчёта
Бюджет на рекламу — 60 000, средний чек — 5000, конверсия в покупку — 50%, а стоимость лида — 1000 (та самая метрика CPL).
Во время действия рекламной кампании 60 лидов оставили заявку, 30 из которых совершили покупку.
CAC = 60 000 / 30 = 2000
Выручка = 30×5000 = 150 000
А теперь представим, что стоимость лида выросла до 3000. То есть при тех же расходах мы привлекли 20 лидов и только 10 из них продали.
CAC = 60 000 / 10 = 6000
Выручка = 10×5000 = 50 000
Так при одинаковом бюджете на рекламную кампанию стоимость привлечения платящего клиента выросла в три раза, а выручка, наоборот, снизилась.
Конверсия падает. Конверсия в продажу, или CR — метрика, которая показывает процент платящих клиентов от общего числа привлечённых лидов за конкретный период.
CR = количество продаж / количество всех лидов x 100%
Она помогает измерить эффективность отдела продаж и маркетинга. Низкая конверсия сигнализирует о том, что какие-то процессы в компании настроены плохо и требуют оптимизации.
В прошлом примере в обоих случаях конверсия составила 50%, но даже при стабильной конверсии важно отслеживать CPL — как раз эта метрика влияет на стоимость клиента и выручку.
Целевые лиды уходят к конкурентам, пока менеджеры тратят время на обработку нецелевых заявок.
Менеджеры выгорают. Из-за потока нецелевых заявок и постоянных отказов они перестают верить в продукт. При этом повлиять на ситуацию они не могут, потому что их зоны ответственности и полномочий лежат в разных плоскостях. Давайте на примере ↓
Маркетологи тоже выгорают. Они регулярно слышат, что сливают бюджеты, из-за чего вынуждены постоянно защищаться и оправдываться.
Возникают конфликты между отделами. На совещаниях сотрудники разных направлений начинают обвинять друг друга: маркетинг уверен, что менеджеры плохо продают, а менеджеры считают, что маркетологи напрасно расходуют деньги.
У компании портится репутация. Когда отдел продаж начинает агрессивно дожимать нецелевых лидов, это вызывает раздражение. Люди делятся негативным опытом, и база становится токсичной с точки зрения бренда.
Чтобы выделить тех, кто готов к покупке, используют один из методов квалификации. Рассмотрим два самых популярных.
BANT
| Budget | Бюджет клиента | Сколько денег человек готов потратить на решение задачи? |
| Authority | Полномочия | Кто принимает решение о покупке? |
| Need | Потребность | Насколько человек нуждается в продукте? Какую проблему решает продукт? |
| Timing | Срочность | В какие сроки человек планирует заключить сделку? |
MEDDIC
| Metrics | Метрики | Ключевые показатели: оборот, прибыль и доля на рынке |
| Economic Buyer | Покупатель | Лицо, принимающее решение |
| Decision Process | Процесс принятия решения | Как клиент принимает решения, как выглядит процесс согласования внутри компании |
| Decision Criteria | Критерии решения | Критерии, по которым клиент принимает решение о покупке |
| Identify Pain | Определение болей | Задачи и проблемы клиента |
| Champion | Чемпион | Чемпион — человек в компании, который уже пользуется продуктом и может подтвердить его пользу |
Существуют и другие методы. Например, CHAMP или GPCTBA/C&I. Вы можете выбрать любой и адаптировать его под себя, исходя из ваших стратегических целей.
После выбора метода квалификации остаётся только выстроить процессы.
Этап 1. Решите, по каким критериям оценивать лидов. Например, небольшая мебельная фирма из Владивостока может составить анкету из 3 вопросов, а крупная компания, работающая по всему Приморскому краю, — из 10+.
В нашем случае квалифицирующий вопрос может звучать так: «Какой бюджет вы выделили на кухонный гарнитур?»
Если человек не понимает, сколько готов потратить, или сразу ищет, как бы сэкономить, отделу продаж придётся с ним повозиться. Но это не всегда значит, что лид плохой — чаще всего он просто не готов к покупке прямо сейчас.
Этап 2. Согласуйте критерии со всеми отделами. Важно, чтобы все команды, которые работают на разных этапах воронки, одинаково понимали, кого считать целевым лидом. Иначе компания снова попадёт в ту же ловушку и будет получать много нецелевых заявок.
Этап 3. Введите скоринг лидов. Скоринг — это система оценки по выбранным критериям. Каждому параметру присваивается определённое количество баллов, а затем подсчитывается общий результат по каждому лиду. Чем выше балл, тем выше вероятность сделки.
Этап 4. Анализируйте результаты. В первую очередь обрабатывайте заявки тех лидов, которые набрали больше всего баллов.
Квалификация — это не только оценка лидов, но и ресурс для сбора информации, которая поможет улучшить процессы на разных этапах воронки.
Как применять информацию, полученную при квалификации:
