Многие предприниматели действуют по одной схеме: сначала вкладывают деньги в производство или разработку, потом выходят на рынок… и вдруг обнаруживают, что покупателей нет. Или есть, но меньше, чем нужно, чтобы окупить вложения. Хотя спрос можно было проверить заранее.
В этой статье рассказываем, как узнать, есть ли спрос на вашу бизнес-идею, и протестировать, сколько людей захотят купить новый продукт.
Когда предприниматель спрашивает знакомых или потенциальных клиентов, купили бы они это, он почти всегда получает искажённый ответ. Роб Фитцпатрик написал целую книгу о методологии кастдева — изучении клиентов до запуска продукта. Она называется «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». В ней он объясняет, что спрашивать людей, хорошая ли у вас идея, бессмысленно, потому что все будут немного врать — из вежливости, а не из злого умысла.
Человек уверяет, что идея классная, что он бы купил или точно задумался над покупкой, но в итоге не покупает. Так происходит из-за социальных норм: никто не хочет расстраивать собеседника. Поэтому опросы и фокус-группы часто измеряют не спрос, а готовность людей быть приятными в разговоре.
Важно сразу разграничить два типа сигналов. Мягкие: лайки под постом, комментарии «Хочу такое», вариант «Купил бы» в голосовании в соцсетях, заполненные формы обратной связи — говорят об интересе. Жёсткие: клик на кнопку «Купить», оформленная заявка, внесённая предоплата — говорят о реальном намерении. Опросы дают мягкие сигналы, а чтобы наверняка узнать, есть ли спрос, нужны жёсткие.
5 инструментов для проверки спроса
Инструменты ниже выстроены по нарастающей: от пассивного наблюдения к активной продаже.
Инструмент 1. Анализ поисковых запросов. Самый простой, быстрый и бесплатный способ — посмотреть, ищут ли люди то, что вы хотите продавать. Если запросов много, значит, проблема у аудитории уже назрела.
Для общего поиска подойдёт Яндекс Вордстат и Google Trends. А для анализа запросов на маркетплейсах используйте внутренний инструмент «Аналитика рынка» в личных кабинетах Wildberries и Ozon, а также профессиональные сервисы вроде MPStats или Moneyplace. Они показывают, сколько раз за месяц пользователи вводили конкретный запрос в поисковую строку маркетплейса.
Кроме объёма запросов смотрите и на формулировки: они показывают, как человек описывает свою потребность. Если запросов мало или их нет совсем, значит, либо боли нет, либо ваш продукт настолько инновационный, что люди просто не знают, какими словами его искать. Во втором случае анализировать поисковые запросы бесполезно — нужно тестировать другие инструменты.
Инструмент 2. Fake door test, или «фальшивая дверь». Вы добавляете кнопку или ссылку на несуществующий товар внутри уже существующего продукта или страницы. Человек видит её в привычном контексте, кликает и попадает на страницу с сообщением «скоро появится в продаже» или на форму для записи в лист ожидания. Так вы измеряете, сколько людей вообще захотели взаимодействовать с несуществующей функцией или товаром. Трафик при этом органический, вы исследуете поведение людей, которые уже пользуются вашим продуктом.
Например, в 2021 году команда X (ранее Твиттер) проверяла интерес аудитории к функции редактирования твитов. Некоторым пользователям показывали новый элемент интерфейса — кнопку Edit Tweet — и измеряли реакцию на него.
Такой подход позволил понять реальный спрос без дорогостоящей разработки: если клики есть, значит, функцию можно развивать. Если интерес слабый, компания экономит время и ресурсы на разработке фичи, которой не будут пользоваться.
При этом Fake door test не подходит для сценариев, в которых пользователь решает срочную задачу. Если показать фейковую кнопку «Скачать чек» человеку, который только что завершил оплату авиабилетов, можно запросто подорвать доверие к продукту, потому что вместо чека за финансовую операцию человек видит «скоро функция появится на странице».
Запускайте тест только на выборку пользователей, мнения которых достаточно для принятия решения, а не на всю аудиторию сразу. Один человек не должен регулярно натыкаться на фейковые кнопки. Продуктовые команды обычно ограничиваются одним тестом на пользователя в квартал или полугодие. Если аудитория большая, выборки хватит на несколько параллельных тестов. Если небольшая — расставляйте тесты по очереди в порядке приоритетности.
Инструмент 3. Лендинг-пустышка, или smoke test. Если у вас ещё нет работающего бизнеса и готовой аудитории, «фальшивую дверь» встроить некуда. В этом случае создаётся отдельный одностраничный лендинг под несуществующий продукт, на который запускается трафик.
На этой странице вы описываете товар так, будто он уже лежит на складе: добавляете качественные фотографии, расписываете характеристики, ставите реальную цену и кнопку «Купить» или «Оформить заказ». Цель теста — измерить конверсию: сколько людей из тех, кто увидел страницу, дошли до кнопки и нажали на неё.
Важно, чтобы после нажатия на кнопку человек увидел сообщение о том, что продукт в стадии предзапуска и скоро появится в продаже. Оставьте форму обратной связи с просьбой указать почту, соцсети или номер телефона, через который с покупателем свяжутся после релиза продукта. Этот шаг объясняет пользователю отсутствие товара и даёт возможность бизнесу собрать список потенциальных клиентов.
Один из самых известных примеров такого подхода — история Dropbox. В 2007 году основатель сервиса Дрю Хьюстон записал четырёхминутное видео с демонстрацией продукта, которого ещё не существовало в полноценном виде, и разместил форму для записи в лист ожидания. Команда рассчитывала собрать около 15 000 подписчиков. За одну ночь их стало 75 000 — без рекламного бюджета и готового продукта. Тест показал, что продукт будет востребован среди покупателей.
Инструмент 4. Краудфандинг. Это сбор денег на воплощение идеи. Площадки вроде Boomstarter или Kickstarter дают возможность легально «продавать» несуществующий товар. Работает это так: вы описываете идею, называете цену и собираете предзаказы. Главный плюс в том, что вы получаете реальные деньги и публичное подтверждение спроса.
Но есть и минус: на краудфандинговых площадках таких проектов тысячи. Чтобы тест удался, всё равно придётся вести на страницу проекта свою аудиторию: закупать рекламу у блогеров, писать статьи и рассказывать о проекте в соцсетях.
Инструмент 5. Предзаказ напрямую. Вы открыто объявляете своей аудитории: «Ребята, мы создаём вот такой продукт. Сейчас его нет, но вы можете купить его прямо сейчас по минимальной цене. Поставка через 2 месяца».
Издательства часто открывают предзаказ на книгу за несколько месяцев до того, как она выйдет в печать. Читатель оплачивает книгу сейчас — и получает её в день релиза или даже чуть раньше. Если предзаказов набирается достаточно, издательство запускает тираж. Если нет — либо корректирует объём печати, либо вовсе отказывается от выпуска и возвращает средства. Деньги покупателей при этом показывают реальный спрос на произведение.
Главное правило предзаказа: у вас должно быть сформировано доверие с аудиторией. Напрямую переводить деньги ноунейм-компании за несуществующий товар никто не будет. Этот инструмент идеален для малого бизнеса, экспертов или брендов, у которых уже есть хотя бы небольшое лояльное комьюнити.
Кастдев: превращаем разговор с клиентом в продажу
Кастдев — это тоже разговор, но принципиально отличающийся от обычного опроса. На интервью мы не спрашиваем мнение о будущем продукте, а исследуем реальный опыт человека: как он живёт с проблемой, которую вы хотите решить.
Обычно исследование строится так:
Сначала определяете, с кем разговаривать: кто потенциальный покупатель, какую проблему он решает и как сейчас с ней справляется без вашего продукта.
Потом проводите интервью — обычно 10−20 разговоров с разными людьми, которые подходят под портрет вашей ЦА. Главное правило: не рассказывать про свой продукт, а слушать, что человек говорит про свой опыт, боли, про то, сколько времени и денег у него уходит на решение определённой проблемы сейчас.
После интервью анализируете, что повторяется у разных людей, выводите закономерности. Если одна и та же боль звучит в семи разговорах из десяти — это сигнал, что она реальная и достаточно острая.
Главное для кастдева — подготовить правильный список вопросов. Например, вместо «Понравился бы вам такой товар?» строить вопросы от проблемы: «Как вы сейчас справляетесь с этим?», «Сколько на это уходит времени и денег?», «Что раздражает больше всего?»
Когда боли названы и разобраны, переходим к имитации продажи. Вы описываете продукт через те слова, которые только что использовал сам собеседник, и спрашиваете: «За сколько вы бы купили это?» Человек называет цену. И вместо того, чтобы кивнуть и пойти дальше, вы говорите: «У нас есть именно это за ту цену, которую вы назвали. Купите прямо сейчас?»
Эта техника вскрывает реальное возражение клиента. В книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов» Стив Бланк вводит понятие customer validation как этап, на котором вы проверяете не интерес, а готовность платить. Бланк пишет, что получение реальных денег или обязательств — единственный надёжный сигнал востребованности продукта. Пока разговор гипотетический, человек отвечает как хороший собеседник. Когда же ему предлагают отдать деньги прямо сейчас, включается механизм реального принятия решения — вот тут и появляются настоящие возражения.
Отказ в этом случае ценнее согласия, потому что он информативен. Например, «Надо подумать» может означать, что боль не острая и срочности нет. «Надо посоветоваться с мужем, партнёром или директором» — вы разговариваете не с тем, кто принимает решение о покупке. «Ну, я имел в виду теоретически» — интереса в решении проблемы нет, а может, причина отказа другая, и копать надо глубже. В итоге какой бы ни была причина отказа, она укажет на проблему продукта, которую можно решить до запуска и увеличить шансы на продажи.
Что считать результатом теста
Главная ошибка при тестировании — начинать без заранее установленного критерия успеха. Без него результат всегда можно трактовать в удобную сторону: либо продолжать вкладываться в продукт, который рынку не интересен, либо отказаться от идеи, которая на самом деле нужна людям.
Универсальных бенчмарков для теста спроса нет — конверсия слишком зависит от ниши, цены и источника трафика. Надёжнее считать от собственной юнит-экономики: определите до запуска, сколько покупателей вам нужно, чтобы продукт окупился, и переведите это в процент от планируемого трафика. Эта цифра и будет вашей минимальной планкой — всё, что выше, говорит о том, что идея стоит дальнейших вложений и принесёт прибыль.
Посчитаем, какой должен быть результат теста, на примере
Представьте, что вы хотите продавать наборы для домашней выпечки с доставкой — всё необходимое для одного рецепта в одной коробке.
Цена набора — 1000 рублей, себестоимость с доставкой — 600 рублей, маржа с каждой продажи — 400 рублей. На рекламу вы закладываете 50 000 рублей.
Допустим, вы запускаете лендинг и планируете привести на него 5000 человек через рекламу.
До запуска посчитайте два порога:
Минимальный. Чтобы выйти в ноль, нужно продать 125 наборов — это 2,5% от трафика.
Хороший результат. Чтобы заработать 100 000 рублей сверх рекламного бюджета, нужно продать 375 наборов — это 7,5% от трафика.
🔴 Если тест показал конверсию ниже 2,5% — экономика не сходится. И прежде чем тратить деньги на производство, нужно разобраться, почему конверсия низкая. Возможно, проблема в продукте, в аудитории или в том, как описано предложение на сайте.
🟠 Если тест показал конверсию от 2,5 до 7,5% — идея жизнеспособна, но с ограниченной доходностью.
🟢 Если тест показал конверсию выше 7,5% — спрос есть, можно вкладываться в партию.
Что делать, если идея не нашла спроса
За этим результатом скрываются разные причины. Вот самые распространённые.
Боли нет. Люди справляются с проблемой текущими способами и не готовы платить за другое решение. Это самый жёсткий вариант: здесь не поможет другой заголовок на лендинге или сниженная цена. Нужно менять саму идею — искать либо другую проблему, либо другой рынок.
Аудитория не та. Продукт может быть нужен, но не тем людям, с которыми вы разговаривали или на которых запускали рекламу. Признаки не той аудитории можно заметить в кастдеве. Например, человек говорит: «Вот моему коллеге это точно нужно» или «Это скорее для тех, кто…» Решение здесь одно: сместить сегмент и повторить тест с другой аудиторией.
Продукт сформулирован неточно. Боль есть, аудитория выбрана правильная, но вы описали решение не на языке клиента, сделали упор не на те аргументы или назвали не ту цену. В этом случае поможет переупаковка. Например, сделать другой акцент в описании, изменить заголовок или попробовать подойти к проблеме аудитории с другой стороны.
Разграничивать эти три случая важно, потому что типичная реакция на провальный тест — сразу идти хоронить идею, хотя проблема могла быть только в сегменте или формулировке. Провальный тест до запуска — лучшее, что может случиться с предпринимателем 🙂 Гораздо хуже получить тот же ответ после того, как деньги на производство, упаковку и маркетинг уже потрачены.
Что в итоге
Лучше всего показывают спрос жёсткие сигналы — деньги, клики и заявки, — а не ответы на вопрос «Понравилось бы вам это?». Пока нет жёсткого сигнала, у вас есть только гипотеза. Чтобы проверить эту гипотезу, используйте сразу несколько инструментов: проанализируйте поисковую выдачу, запустите трафик на тестовый лендинг и проведите кастдевы. Так шанс вложиться в идею и не прогореть будет гораздо выше, чем если ориентироваться только на свою интуицию или размышления знакомых.
