Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Гоша очень любил смотреть по телевизору «Реальных пацанов», поэтому с подросткового возраста мечтал открыть свою шиномонтажку. После колледжа он поднакопил денег, арендовал подходящее помещение и закупил оборудование, дело было за малым — придумать название. Тут Гоша включил своё креативное мышление и придумал, как ему показалось, настоящую бомбу.
«Шинагога» должна была взорвать умы горожан и произвести фурор. Но потом к нему постучалась местная еврейская община. Так Гошу чуть не привлекли по статье за оскорбление чувств верующих. Гоша продал свою шиномонтажку другу Мише, тот сменил название на «Мишлен», проработал под ним 2 года и получил претензию на 5 000 000 об использовании чужого товарного знака.
В этой статье расскажем, как придумать название для компании, чему оно должно соответствовать и на какие нормы законодательства ориентироваться, чтобы не попасть в ситуации, как у Гоши и Миши.
Название бренда — это первое, с чем сталкивается покупатель, поэтому оно играет огромную роль в его восприятии. Исследования показывают, что люди лучше запоминают и воспринимают бренды, если их названия намекают на характеристики продукта, например его свойства или размер.
В лингвистике есть закон Ципфа, который говорит, что чем короче слово, тем чаще оно используется
Это правило работает и с названиями брендов — короткие и простые слова легче запоминаются и быстрее входят в обиход. Например, длинные названия часто сокращают: «Кока-кола» становится Колой, а «По ходу разберёмся» — ПХР. По этой же причине часто сокращают имена: Дмитрий становится Димой, Александр — Сашей, а Владимир — Вовой. Человеческий мозг всегда стремится всё упрощать, чтобы использовать как можно меньше ресурсов.
Название бренда формирует первое впечатление и влияет на восприятие компании. Если оно короткое, понятное и отражает суть продукта, людям легче его запомнить и использовать в речи. Исследования показывают, что чем удобнее название, тем быстрее оно становится популярным. Люди естественным образом сокращают длинные слова, поэтому удачное имя бренда — это то, что легко произносится, ассоциируется с продуктом и быстро входит в обиход.
Правилам русского языка. Название бренда не просто передаёт информацию — оно вызывает эмоции и ассоциации. Это происходит благодаря синестезии — явлению, при котором одно ощущение, например звук, может ассоциироваться с другим: цветом, вкусом или формой. Даже если напрямую человек об этом не задумается, это произойдёт подсознательно и всё равно повлияет на восприятие бренда.
Слово «смерш» само по себе имеет не очень хорошую коннотацию, вызывает ассоциации со словами «смерч» и «смерть». Всё это возникнет в голове неосознанно, даже если не знать, что смерш — это смерть шпионам.
Когда придумываете название, учитывайте не только его значение, но и то, как оно звучит в речи. Если слово сложно произнести, его могут исказить, записать с ошибками или неправильно запомнить, и тогда оно будет работать хуже, чем задумывалось.
Компания Kuchenland — это магазин посуды и товаров для дома. Только люди, владеющие немецким языком, с первого раза правильно прочитают это наименование. У остальных же в голове будет примерно такое: «Кёхенлэнд», «Кюхенленд» или «Хохланд». А правильно будет так: «Кухлэнд».
Позиционированию. Это уникальная идея, которая выделяет компанию среди конкурентов и делает её понятной для целевой аудитории. Именно позиционирование заставляет людей осознанно выбирать конкретный бренд или продукт. Поэтому название должно подчёркивать основную идею и объяснять покупателям, что предлагает бренд.
Примеры, где название подчёркивает основную идею
✅ «ГрузовичкоФ» — из этого названия сразу понятно, что компания что-то перевозит и доставляет грузы.
✅ Britva — название барбершопа прямо заявляет о направленности бренда.
Примеры, где название не подчёркивает основную идею
❌ «Самокат» — на первый взгляд не скажешь, что это сервис доставки, первые ассоциации с арендой транспортных средств.
❌ Wildberries — наверное, никто бы никогда не подумал, что под этим названием может скрываться маркетплейс. А люди со знанием английского удивлялись ещё больше: «дикие ягоды» только сильнее путают, когда пытаешься найти какую-то связь с продуктом. Но на успехе компании это не сказалось.
Название не всегда должно прямо отражать позиционирование. Если оно слишком конкретное, в будущем могут возникнуть проблемы. Например, если бизнес решит расширить ассортимент или изменить стратегию, название придётся менять, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.
Так поступила авиакомпания S7, до 2006 года она называлась «Сибирь». Новое наименование должно было сформировать первый российский авиационный бренд и выделиться среди конкурентов, которые придерживались привычных белых и синих цветов.
Целевой аудитории. Название должно быть близко тем людям, на которых вы ориентируетесь при продвижении. Оно должно отражать их ценности, привычки и образ жизни, чтобы с первого контакта вызывать правильные ассоциации.
Хороший пример
✅ «Домик в деревне» — название ассоциируется у большинства людей с чем-то радостным и добрым, с тем временем, которое человек проводил на каникулах у бабушки и наслаждался беззаботными деньками.
Плохой пример
❌ Исследование говорит, что название может хорошо работать на одном рынке, но совсем не работать на другом. Например, так было с автомобилем Chevrolet Nova в Латинской Америке: на испанском языке название модели созвучно с фразой «не ходи».
Не обязательно нанимать профессиональных неймеров, чтобы придумать название. Бренд Coca-Cola не всегда звучал так музыкально, до конца XIX века компания называлась Pembertone’s French Wine Coca. Провести ребрендинг предложил бухгалтер Фрэнк Робинсон, который заодно нарисовал и первый логотип.
Способ 1. Собрать аббревиатуру. Один из самых простых вариантов для нейминга. Название получится, если взять первые буквы из полного наименования компания. По такому пути пошли МТС — Мобильные ТелеСистемы, «Газпром» — Газовая Промышленность и BMW — Берлинский Моторный Завод в переводе с немецкого.
Способ 2. Взять имя и фамилию. Как правило, для названия берётся имя основателя фирмы или одного из учредителей. Примеры таких компаний у всех на слуху: «Тинькофф», «Коркунов», «Б. Ю. Александров», салон красоты «Светлана» 🙂. Такие названия реже всего могут быть уже зарегистрированы кем-то другим, главное, чтобы фамилия была звучной и говорящей.
| За | Против |
| Предприниматель как бы лично ручается за качество товара или услуги | Из названия не понятно, чем занимается компания |
| Больше шансов зарегистрировать товарный знак | Нужно больше заботиться о репутации |
| Формирует личный бренд |
Способ 3. Отталкиваться от ассоциаций. Чтобы работать по этому методу, подумайте, с чем должно ассоциироваться название. Этот способ применил продуктовый магазин «ВкусВилл». Для покупателей особенно важны два критерия: вкус и качество, от одного из них и отталкивались при выборе названия. Вторая часть ассоциируется с виллой — богатым домом или особняком.
Способ 4. Опираться на местоположение. Выпишите все известные географические объекты, которые находятся рядом: горы, озёра, реки, моря. Подумайте, какие из них можно включить в название компании, но учитывайте, что чаще всего нельзя будет использовать топонимы «в лоб», так как самые популярные из них уже заняты. Но всегда можно пофантазировать и вдохновиться, придумав что-то своё. Примеры: «Любятово», «Байкал», «Эверест».
Способ 5. Использовать генераторы названий. Сейчас есть много нейросетей, которые побудут в роли креативных копирайтеров и помогут придумать название. Покажем, как это работает, на примере ChatGPT:
Большинство названий выглядят так себе, но есть и хорошие, а нейросеть всегда можно направить в нужное русло и доработать название. Проблема может быть только в том, что предложенные наименования уже будут зарегистрированы и придётся это проверять.
Проблема 1. Воровство названия
Любое название можно сплагиатить. Тогда предпринимателю придётся за него бороться: доказывать в суде, что он придумал его первым, и просить привлечь нарушителя к ответственности. Гораздо проще это сделать, когда зарегистрирован товарный знак.
Товарный знак — это название, логотип, слоган и другое обозначение компании, которое зарегистрировано в Роспатенте. Суд увидит, что Роспатент одобрил название, проверив его на совпадение с другими, и разрешит дело в вашу пользу.
Особенно ушлые конкуренты находят хорошие незарегистрированные названия, воруют их, а потом ещё и регистрируют на себя. Тогда добиться справедливости ещё сложнее: сначала придётся аннулировать регистрацию конкурента в Палате по патентным спорам.
Проблема 2. Совпадение с уже зарегистрированным названием
Предприниматель рискует, когда придумывая название, не проверяет его на совпадение с чужими и откладывает регистрацию на потом. Конкуренты с похожим наименованием приходят с исками и через год, и даже через 15 лет с момента открытия бизнеса. Если ваше название полностью или частично схоже с чужим товарным знаком, его владелец вправе запретить вам использовать своё название и потребовать компенсацию до 5 000 000 рублей.
Суд взыскал 760 000 руб. за использование чужого товарного знака
Суть спора: ООО «Профмаринбот» правообладатель товарного знака «Prof Marine». Компания обвинила ООО «Бот-Трейд» в незаконном использовании своего товарного знака. И потребовала компенсацию в размере 7 600 000 рублей.
ООО «Бот-Трейд» продавал на своём сайте надувные лодки с названием, сходным до степени смешения с товарным знаком «Prof Marine».
Решение суда: Суд удовлетворил иск ООО «Профмаринбот» частично. И обязал нарушителя выплатить компенсацию 760 000 рублей.
Источник: Решение Арбитражного суд города Санкт-Петербурга и Ленинградской области по делу №А56-81000/2023
Регистрировать название сразу после его создания. Не ждите, пока кто-то его сплагиатит или придёт директор строительной фирмы, название которой отличается от вашего одной буквой. Судиться с кем-то всегда тяжело и затратно, и не важно, на какой вы стороне.
Проверить название. Начните с гугла: проверьте, что выдаёт поисковик на ваше название. Возможно, какой-то бренд попадётся уже в первой строке выдачи. Потом поищите компании с таким же названием в картах: даже если вы открываете компанию в Саратове, а ваш конкурент во Владивостоке, использовать обозначение всё равно нельзя. Роспатент не зарегистрирует его, если вы работаете в одной сфере.
Если поиски в браузере не дали результата, проверьте название в сервисе Роспатента.
бращайте внимание не только на точь-в-точь совпадающие названия, но и на частично похожие. Такие Роспатент тоже часто отказывается регистрировать.
Чтобы повысить шансы на регистрацию, проверьте своё название по чек-листу:
Как зарегистрировать название:
Первый этап — формальная проверка. На данном этапе проверяется, правильно ли вы заполнили заявление. Обычно это занимает 1−2 месяца.
Второй этап — экспертиза Роспатента. Эксперт проверяет товарный знак на соответствие критериям. Например, на наличие запрещённых элементов и на сходство с уже зарегистрированными товарными знаками. Все критерии перечислены в инструкции Роспатента. Этот этап длится до 12 месяцев.
Свидетельство действует 10 лет с даты подачи заявки на регистрацию. Чтобы продолжить пользоваться товарным знаком и дальше, продлите срок действия свидетельства в Роспатенте.
Всегда ли компании нужно думать над названием
Много крупных бизнесов не особо задумывались над названием, когда запускались: потребителям это было банально неважно. В идеале же брендинг всегда отталкивается от аналитики, позиционирования и смыслов, которые хотят донести, но ещё 20–30 лет назад мало кто работал по такой схеме. Сейчас ситуация на рынке изменилась: вокруг всегда много конкурентов, которые борются за внимание клиента и пытаются как-то выделиться.
Название — один из способов это сделать. Оно усиливает концепцию всего бренда и помогает заполучить внимание клиентов. Названия по типу «СибТехСтройМаш» постепенно уходят в прошлое: их стало слишком много, и они не запоминаются, к тому же стало сложнее такое зарегистрировать.
Из любого правила есть исключения. Кафе «У дяди Вани» в посёлке Камыши и так будет пользоваться популярностью, если там вкусно и недорого. В создание имени можно не вкладывать большие деньги, если вы не хотите масштабировать компанию. Как только предприниматель начинает думать о расширении, всегда встаёт вопрос об узнаваемости и уникальности, а это достигается благодаря качественному неймингу.
Екатерина Давыдова
Эксперт статьи, управляющий партнёр брендингового агентства Decide
