Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Конверсия упала, рекламные механики работают хуже, а клиент, который раньше покупал охотно, теперь думает дольше или не покупает вовсе. Чтобы понять, что же происходит, поговорили с экспертом и собрали данные из разных исследований поведения потребителей.
В статье разберём, какой он — покупатель в 2026 году, как принимает решение о покупке, где его можно встретить и что с этим делать предпринимателю.
Аналитики Sostav описали современного потребителя тремя словами: быстрый, экономный, ленивый. Каждое из них подтверждается конкретными цифрами.
Быстрый. 68% покупателей тратят на поиск товара не больше часа, 9% укладываются в 10 минут. Выбор совершается почти мгновенно — деньги стали дороже, время тоже, и тратить его на долгий выбор никто не хочет.
Экономный. 46% россиян сознательно ограничивают незапланированные покупки, ещё 31% об этом задумываются. Средний чек на маркетплейсах, по прогнозу IBC Real Estate, продолжит снижаться. Люди будут делать больше мелких и целевых заказов вместо крупных и спонтанных.
Ленивый. Покупатель стремится минимизировать усилия. Объём рынка готовой еды в России вырос на 20% за год, заказы готовой еды — на 45%. Быстрая доставка из разряда удобного бонуса превратилась в базовое ожидание: если заказ обещают везти больше часа, клиент идёт проверять, сколько доставка займёт у конкурентов.
К этим трём характеристикам РОМИР добавляет четвёртую — рациональный. По данным потребительской панели холдинга — 40 000 покупателей по всей России, — экономия перестала быть ситуативной реакцией на кризис и закрепилась как устойчивая модель поведения. Индекс потребительской уверенности к концу 2025 года остался в положительной зоне, но заметно просел относительно первого полугодия, когда держался на уровне +10−13 пунктов.
Для начала понять, в какой зоне находится ваш продукт. РОМИР фиксирует две группы:
Если ваш продукт в первой группе, коммуникация должна работать с обоснованием ценности. Если во второй — с удобством и доступностью, чтобы выиграть у конкурентов.
Классическая воронка предполагала последовательность:
осознание проблемы → поиск информации → сравнение → решение → покупка
Сегодня эти этапы никуда не делись, но их порядок и длительность стали другими. Маркетплейс предлагает ответ раньше, чем человек сформулировал вопрос. Алгоритмы Ozon или Wildberries видят историю поведения и подсовывают карточку товара в момент, когда у человека только промелькнула мысль «а не купить ли…».
Осознание потребности и её закрытие сжались в одно событие. Это породило явление, которое назвали ambient commerce — покупки, которые совершаются фоном, без выраженного намерения. Человек листает ленту, видит товар, а через три клика оформляет заказ. При этом важно не спутать это явление с импульсивными покупками в классическом смысле. Фоновая покупка возникает не из «хочу», а из «мне это нужно, и я только что это понял».
Например, человек уже месяц раздражается из-за того, что его придверный коврик скользит. Но вспоминает об этом, только когда возвращается домой, в остальное время забывает. И тут заходит на маркетплейс, а тот показывает нескользящий коврик для прихожей. Человек его не искал и не планировал покупать, но теперь понимает, что тот ему нужен. И заказывает.
Как обстоят дела с импульсивностью. Исследования фиксируют общее сокращение незапланированных покупок, и это правда. Но внутри этой тенденции есть зависимость от того, к какому ценовому сегменту относится продукт.
Всё, что стоит до 30 тысяч и решает понятную проблему понятным способом, покупается быстро — особенно если подкреплено видеоотзывом или UGC-контентом. Раньше важно было убедить клиента на каждом этапе воронки. Теперь же важнее оказаться в нужном месте в нужный момент и не создавать лишних препятствий между «увидел» и «купил». Первый достаточно хороший вариант побеждает лучший, если лучший требует усилий для поиска.
В дорогом сегменте картина противоположная: путь к покупке удлиняется, и человек тщательно собирает информацию перед решением.
Маркетплейсы посещают 80% россиян старше 12 лет, причём более половины делают это ежедневно. Ozon охватывает 56% покупательской аудитории товаров повседневного спроса, а Wildberries — 38%. Эти площадки теперь не вспомогательный сервис, который ищут в поисковиках, а точка входа, которая этот поисковик заменяет.
Вспомните сами, как часто и когда в последний раз вы искали одежду, косметику или бытовую технику в Гугле, а не в приложении маркетплейса?
Но вот что интересно: монополии нет. По данным Data Insight, при равных условиях — одинаковой цене, удобстве и скорости доставки — 34% предпочли бы независимый интернет-магазин, 29% — маркетплейс, остальные 35% приняли бы решение ситуативно. Покупатель не лоялен площадке, он лоялен условиям.
Офлайн-покупки сохраняются. Данные РОМИР показывают, что магазины у дома и e-commerce — два самых быстрорастущих формата. Гипермаркеты, напротив, теряют аудиторию. Люди хотят покупать удобно и быстро, а не тратить время на большой выбор с долгой дорогой. Получается, что крупные сети теряют покупателей в пользу Ozon. Но покупатель не уходит полностью, а совмещает: свежее и срочное берёт рядом с домом, всё остальное заказывает онлайн.
Покупатель ждёт бесшовности: один аккаунт, единая корзина, общая программа лояльности между офлайном и онлайном. Если человек начал путь в приложении, а в магазине его встречают как незнакомца — он замечает это несоответствие. И в следующий раз выбирает того, кто его помнит.
В дорогом сегменте и B2B офлайн приобретает особый вес и продолжает быть точкой доверия.
Реклама всё меньше влияет на первичный выбор продукта. А вот влияние отзывов, наоборот, растёт. Причём покупатели научились читать их критически: фильтруют по дате, отсеивают очевидно накрученные, ищут развёрнутые и конкретные — похожие на те, что писал человек, а не нейросеть. Бренды, у которых работает система сбора честной обратной связи, выигрывают у тех, кто вкладывает бюджет в рекламу, но не заботится о клиентском опыте.
Новая логика доверия к бренду строится на предсказуемости. Покупатель хочет быть уверен, что если он закажет, товар придёт вовремя, будет соответствовать описанию, а если что-то пойдёт не так — проблему решат без скандала. Людям снова нужна надёжность, потому что она позволяет избежать переплат и повторных трат.
Персонализация при этом работает, но только настоящая. Обращение по имени в рассылке — не персонализация 🙂 Настоящая персонализация выстраивается, когда бренд говорит с клиентом на языке его образа жизни: понимает сценарии потребления и встраивает продукт в этот сценарий.
Параллельно у людей растёт настороженность к персонализации: они замечают, когда за ними «следят», и относятся к этому с осторожностью. Поэтому персонализация должна быть действительно такой, какой хочет видеть её клиент. Если в словах бренда и товарах, которые он предлагает, много промахов и фальши, это отталкивает человека от продукта.
Программы лояльности при этом работают, но только если они реально приносят пользу. За последний год ими пользовались 87% покупателей, 60% из них наиболее полезным считают кешбэк. Покупатели также высоко ценят тестовый эксклюзивный продукт, праздничные бонусы и возможность оплатить покупку баллами из других магазинов или банков. Абстрактные баллы, которые не понятно, на что потратить, — не работают.
Отдельная тема — импортозамещение как фактор выбора. По данным финансового маркетплейса «Сравни», около 60% россиян в 2025 году сознательно делали ставку на отечественные товары. Но доверие к российским брендам сильно варьируется по категориям: в продуктах питания — 89%, в электронике и бытовой технике — предпочтение по-прежнему у импорта (76%). Поэтому «сделано в России» работает как аргумент далеко не везде, его нужно подкреплять качеством.
❌ Миф 1. Поколения кардинально различаются. Мы часто фокусируемся на различиях и категориях «они» и «мы», но в действительности, например, приложение Ozon есть на телефонах всех возрастных групп: от 16 до 65+. Разница в том, что покупка закрывает. Молодая аудитория чаще использует маркетплейс как основной канал поиска и покупок, аудитория 55+ — как дополнительный к магазину у дома. Но граница эта размытая и продолжает стираться.
❌ Миф 2. Офлайн никому не нужен. Физические точки нужны в конкретных сценариях: срочность — нужно прямо сейчас и некогда ждать доставку; тактильный контакт при выборе одежды, обуви, косметики; сложный товар, который требует консультации. 91% покупателей в категории ремонта и отделки используют услуги магазина: консультации, сборку, установку. Это не то, что легко перенести в онлайн.
❌ Миф 3. FOMO не работает, все стали осознанными. FOMO-механики продолжают работать: лимитированные предложения, ранние старты распродаж, счётчики остатков — всё это по-прежнему привлекает аудиторию. Просто рядом вырос сегмент JOMO-покупателей, которые намеренно не гонятся за акциями и ценят долговечность и надёжность.
JOMO (от англ. Joy of Missing Out — «радость от упущенного») — это психологический концепт, который обозначает умение сознательно отказываться от вечеринок, соцсетей, информационного шума и триггерной рекламы в пользу разумного потребления и качественного отдыха.
Человек, который покупает из страха упустить выгоду, и тот, что испытывает радость от упущенного, — два разных покупателя, а не два этапа эволюции одного. Их не нужно смешивать в одной коммуникации.
❌ Миф 4. Лестница Ханта устарела. Этапы, которые она описывает, не исчезли — нарушилась их последовательность. Например, человек может узнать о продукте в тот момент, когда уже готов купить. Маркетплейсы часто перепрыгивают этап осознания через персонализированную рекомендацию.
Для бизнеса это значит, что работать с аудиторией нужно на всех этапах одновременно. И не стоит рассчитывать, что клиент будет послушно следовать по выстроенной вами лестнице.
Определите зону своего продукта. Если он попадает в категории с высокой готовностью отказа, вся коммуникация должна работать с обоснованием ценности: с прозрачной итоговой ценой и понятной выгодой. Если в неприкосновенной зоне — работайте с удобством, доступностью и скоростью.
Уберите трение между каналами. Если клиент начал путь онлайн — не заставляйте его начинать заново офлайн. Если он лоялен — дайте ему за это что-то реальное: не баллы, которые некуда потратить, а кешбэк, персональное предложение или ранний доступ.
Сделайте доверие инфраструктурой. Отзывы, прозрачность, предсказуемость сервиса — не маркетинговые инструменты, а базовая часть продукта. Покупатель не прощает несоответствие описания реальности, он уходит и пишет об этом.
Используйте FOMO тактически, а основу стройте на JOMO-логике. Акции и лимитированные предложения помогают человеку решиться на покупку быстрее. Но удержание аудитории строится на стабильном клиентском опыте: человек возвращается туда, где его всё устроило в прошлый раз.
Будьте заметны в момент поиска. Первое достаточно хорошее предложение выигрывает у лучшего, которое нужно долго искать. Важнее оказаться на виду в нужный момент, чем быть идеальным в момент просмотра. Для этого поднимайтесь выше в поисковой выдаче браузеров за счёт SEO и GEO, а также следите за тем, чтобы ваши карточки на маркетплейсах показывались на первой странице в поиске.
Следите за сигналами, а не только за выручкой. Изменение поведения аудитории видно раньше, чем оно отразится в отчётах. Есть несколько больших сигналов:
Природа потребителя не изменилась — он по-прежнему хочет решить свою задачу с минимальными усилиями и максимальной уверенностью в результате. Изменились условия, и покупатель под них адаптировался: лестница Ханта работает, но маркетплейсы её модифицировали, а импульсивность в покупках теперь зависит от ценового сегмента. Для бизнеса это возможность узнать, как клиент принимает решение, что на него влияет, и выстроить стратегию точнее.
