Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Цена — это не просто число, а часть позиционирования продукта. Она формирует ожидания и влияет на восприятие ещё до того, как покупатель знакомится с продуктом. В этой статье расскажем, что такое ценообразование и как выбрать оптимальную стоимость.
❌ Ошибка 1. Не изучать методы ценообразования. В крупных компаниях формированием цены занимаются целые отделы, которые ежедневно анализируют сотни показателей, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным и приносил прибыль. А есть предприниматели, которые думают, что они сами выберут подходящую цену, взяв её из головы. Потом они, как правило, теряют сотни тысяч из-за отсутствия продаж.
Сегодня на рынке сотни конкурентов, которые борются за внимание потребителей. Не изучить хотя бы несколько методов ценообразования — значит намеренно поставить себя в невыгодное положение.
❌ Ошибка 2. Не анализировать нишу. Если не изучать рынок, бизнес рискует либо завысить стоимость и отпугнуть клиентов, либо занизить её и недополучить прибыль. В таком случае даже качественный продукт может оказаться невостребованным. Заранее исследуйте нишу: определите средний ценовой диапазон, выделите ключевых игроков и оцените их предложения. Цена должна не только покрывать издержки, но и соответствовать реальности.
Ценообразование — это стратегический инструмент бизнеса. Процесс ценообразования не сводится к банальному выбору числа на ценнике. Это пересечение ценности продукта для клиента, желаемой маржи для устойчивого роста и анализа конкурентной среды.
Цена — это гипотеза. Предприниматель предполагает, что клиент купит продукт по этой цене, а дальше проверяет, работает ли это. Если гипотеза не срабатывает, цену приходится корректировать.
Цену нужно не просто поставить — её нужно продать клиенту как часть продукта. Потому что для него она считывается как часть товара или услуги. С этим поможет подсвечивание преимуществ — как конкурентных, так и самого продукта.
Цена должна отталкиваться от аудитории. Если предприниматель понимает, для кого делает продукт, и у него уже есть группа постоянных клиентов, то ценообразование будет стабильным. В обратном случае придётся постоянно тестировать гипотезы и тратить на это время и деньги. Предпринимателю в любом случае придётся соответствовать реалиям рынка и сегментам аудитории, с которой он соприкасается.
В таком случае предприниматель выставит цену, которая будет слишком высокой для одной группы людей и одновременно слишком низкой для другой. Эту ситуацию можно исправить с помощью Price Sensitivity Meter, или метода Ван-Вестендорпа. Его смысл в том, чтобы задать клиенту четыре вопроса:
Если проводите опрос в Гугл Формах, его результаты автоматически перенесутся в Таблицы. Вам нужно будет выделить все ячейки и преобразовать их в график. Получится что-то такое:
Этот метод можно применять не только в онлайн-среде. Если у вас офлайн-бизнес, разместите на кассе QR-код, который будет вести на гугл-форму с этой анкетой, и попросите менеджеров обращать на него внимание клиентов. Большинство клиентов будут отказываться, и это нормально. Даже если опрос пройдут 10% посетителей, вы уже получите релевантные данные. Чтобы увеличить процент, вознаграждайте людей бесплатным кофе, пирожным, кусочком пиццы или скидкой на следующее посещение.
Маркетинг помогает понять целевую аудиторию. Исследование рынка, сегментация клиентов, анализ потребительских предпочтений — это всё позволяет компаниям определить, сколько клиенты готовы заплатить за продукт или услугу.
Маркетинг помогает создать ценностные предложения. Если компания может чётко объяснить и донести, почему её продукт стоит своих денег, управлять ценообразованием будет легче. Когда клиенты понимают, какую ценность получают, они с большей вероятностью примут предложенную цену.
Две компании занимаются дизайном интерьера. У одной стоимость 3000 рублей за квадратный метр, а у второй — 4500, портфолио примерно одинаковые. Выбор клиента очевиден, если только вторая не донесёт до потребителя ценность в авторском надзоре, который включён в стоимость.
Маркетинг помогает в позиционировании продукта на рынке. Если бизнес позиционирует свой товар как премиальный, то стоимость продукта должна соответствовать этому имиджу. Поэтому важно, чтобы все элементы маркетинга — от упаковки до рекламных кампаний — согласовывались с ценовой стратегией.
Маркетинг помогает отслеживать реакцию клиентов на изменения цен. Например, если вы решили поднять цену, то маркетинговые исследования могут показать, как это повлияло на продажу и восприятие бренда. Это позволяет корректировать стратегию в реальном времени.
Маркетинг тесно связан с ценообразованием. Если он выстроен правильно, клиенты поймут ценность продукта и будут готовы покупать его по той цене, которую установит предприниматель.
Метод себестоимости. Здесь мы считаем все затраты на производство: материалы, логистику, аренду, зарплаты, а потом добавляем наценку, чтобы получить прибыль. Это достаточно простой подход, но он не всегда учитывает, что происходит на рынке, и работает в вакууме.
Даша — домашний кондитер. Чтобы установить цену на торты, она подсчитывает все затраты на один килограмм: 400 рублей за материалы, 50 рублей за логистику, 100 рублей за аренду места и оборудования и 100 рублей на зарплату курьеру. Даша добавляет наценку 30% и устанавливает цену в 850 рублей за килограмм.
Рыночный метод. В этом случае предприниматели смотрят, какие цены устанавливают конкуренты, и стараются быть в рамках этих цен. Это хороший способ оставаться конкурентоспособным, но просто копировать цены не очень эффективно, особенно если товар или услуга уникальные.
Потом Даша пошла смотреть цены у конкурентов. Она проанализировала три компании и узнала, что они продают торты по 1000, 1100 и 950 рублей за килограмм. Даша поняла, что её цена будет слишком маленькой, поэтому добавила ещё 200 рублей сверху: получилось 1050 за килограмм.
Метод ценности для потребителя. Основан на том, как клиенты воспринимают продукт: если он решает какую-то важную проблему или предлагает уникальное преимущество, то на него можно сделать более высокую цену. Чтобы устанавливать стоимость по такому методу, нужно хорошо понимать потребности клиентов и анализировать аудиторию.
Даша узнаёт, что родители готовы платить больше за гипоаллергенные десерты для детей. Вместо стандартных 1050 руб/кг она предлагает торты без сахара и искусственных добавок за 1500 руб/кг, делая акцент на их безопасности. Так Даша увеличивает прибыль, опираясь не на себестоимость, а на ценность продукта для покупателей.
Метод якоря. Один из самых простых методов ценообразования. Суть в том, чтобы создать линейку из нескольких товаров с разной ценой: дешёвый, средний и дорогой. В итоге средний по стоимости товар будут покупать чаще, чем самый дорогой, потому что тот будет отвлекать внимание.
Даша продаёт торты за 1500, 3000 и 6000 рублей: отличие лишь в выборе начинок и оформлении. На фоне дорогого варианта средняя цена кажется оптимальной, а дешёвый выглядит слишком простым. В результате 70% покупателей выбирают торт за 3000 рублей, хотя его себестоимость не сильно выше базового.
Метод пакетов. Компания предлагает несколько товаров или услуг в одном пакете по более выгодной цене. Это делает предложение привлекательнее для клиентов.
Даша добавляет три набора: 10 кексов, 8 эклеров и 2 бенто-торта. Так она стимулирует людей покупать больше, но при этом всё равно остаётся в хорошем плюсе с этих покупок.
Динамическое ценообразование — это когда цены на продукт меняются в зависимости от спроса, предложения, времени, поведения потребителей и цен конкурентов.
На основе спроса. Цены повышаются, когда спрос идёт вверх, и снижаются, когда он падает. Так часто делают отели и авиакомпании.
На основе сегментации аудитории. Для разных клиентов цены меняются в зависимости от их платёжеспособности. Так делают туристические фирмы.
На основе времени. Цены зависят от времени суток, дня недели или сезона. Так делают рестораны, кинотеатры и компании, на услуги которых есть переменный спрос.
На основе конкурентного анализа. Стоимость меняется в зависимости от цен, которые устанавливают конкуренты. Так делают в розничной торговле и на маркетплейсах.
На основе цен поставщиков. Ценообразование поставщика может зависеть от уровня спроса на его товары, в свою очередь из-за этого могут меняться и цены на ваш продукт.
Есть сферы бизнеса, которым не подойдут такие стратегии: продукты питания в супермаркетах, бренды с высокой ценностью и те, кто строит свою репутацию на предсказуемости цен.
«Я продаю парфюм и диффузоры на маркетплейсе, поэтому при ценообразовании учитываю себестоимость производства, конкурентные цены, спрос на рынке, сезонные колебания. И соблюдаю баланс между этими факторами. Я пересматриваю цены примерно раз в неделю: на маркетплейсах часто меняются и добавляются новые акции. Также я меняю цены, если повышаются затраты на сырьё или появляются новые тренды, обращаю внимание на отзывы клиентов и анализирую, как цена влияет на продажи и восприятие бренда».
Анжелика Сапегина, эксперт статьи
Всё зависит от сферы бизнеса, самого продукта и наличия или отсутствия сезонности. Можно продавать курс, который запускается раз в полгода, а можно — хлеб, который нужен людям каждый день. В первом случае не придётся смотреть за ценой часто, а вот во втором это нужно делать буквально всегда.
Также важно ориентироваться на конкурентов. Можно не заметить, как кто-то из них резко опустит цену на такой же продукт, как у вас, и все клиенты побегут закупаться к нему. Поэтому советуем держать руку на пульсе, и нет-нет да и поглядывать, как поживает курс ЦБ или цены на бензин.
