Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Каждый бренд — это компания, но не каждая компания — бренд. Давайте разбираться, почему так. В этой статье расскажем, что такое брендинг, в чём его польза, из каких компонентов состоит и сколько нужно денег, чтобы разработать бренд.
Брендинг — это всё, что формирует образ компании в глазах людей. Он состоит из стратегии бренда, эмоциональной и визуальной части. Всё вместе это создаёт сильный бренд, с которым компания может обгонять всех конкурентов, привлекать к себе внимание, завоёвывать сердца покупателей и создавать с ними эмоциональную связь.
Эмоциональная часть:
Визуальная часть:
Брендинг определяет план развития компании. Над этим работают стратеги и дизайнеры, которые структурируют и определяют целевую аудиторию и то, какой должна быть компания, чтобы привлечь людей. Без брендинга все решения предпринимателя могут быть хаотичными и не подходящими для целевой аудитории, а иногда даже отталкивающими.
Брендинг помогает масштабироваться. Компании, которые хотят расти и делать это системно, всегда работают над брендингом. Он соединяет бизнес с его целевой аудиторией на эмоциональном и ценностном уровне.
У Мясникова своя шаурмичная. Он решил с самого начала заботиться о бренде, поэтому отстроился от конкурентов через визуальное оформление и tone of voice. Вместо привычных жёлтых и чёрных цветов он выбрал тёмно-синий в сочетании с белым, а на рекламных баннерах обращался к клиентам на «ты». Благодаря этому он смог выделиться и сделать своё место заметным. Мясникову будет легче раскрутить новые филиалы, потому что люди уже его знают.
Брендинг развивает узнаваемость компании. Хорошо проработанный бренд делает компанию узнаваемой визуально, вербально и эмоционально. В идеале это работает так: человек видит цвет, фразу, стиль упаковки или коммуникации и сразу понимает, о ком речь. Такая узнаваемость работает даже в перегруженном инфополе: бренд становится своим среди множества похожих предложений. А это напрямую влияет на повторные покупки, рекомендации и устойчивость к конкуренции.
Бренд должен не просто нравиться, а находить отклик у конкретных людей. Если он сделан осознанно, то притягивает своих клиентов, партнёров и сотрудников. В итоге бизнес не распыляется, а выстраивает прочную связь с теми, для кого он действительно создан.
Приведём в пример сайт. Мы можем сделать его на любой платформе, подключить рекламу и собрать лиды. Но как только возникнет вопрос, что на нём писать, может возникнуть ступор.
Брендинг отвечает на фундаментальные вопросы: кто мы, зачем, кому нужны, что хотим сказать, в чём наша ценность. Он формирует основу на уровне стратегии, аудитории, визуала и голоса.
А инструменты маркетинга — это способ донесения заложенных смыслов. Он помогает узнать, как, где и с помощью чего достучаться до нужных людей.
«Любой брендинг начинается с кристаллизации проблемы. Здесь я всегда привожу метафору с психологом:
Может ли человек справиться со своими проблемами самостоятельно? Конечно. Но психолог ускоряет этот процесс. А иногда вы можете не согласиться с мнением психолога, но вы в любом случае размышляете о своих проблемах в момент психотерапии.
Так же и с брендингом.
Всё начинается с аналитики уже проведённой деятельности компании. В момент такой рефлексии может выясниться, что компания, которая говорит про свой классный клиентский сервис, не может его реализовать, а продукт, который заявлялся как инновационный, имеет множество аналогов.
Нахождение несостыковок заявленного и настоящего — первый шаг.
Методология проектов может отличаться, но образ результата всегда один: все руководители и ключевые сотрудники должны понимать, что они предлагают рынку, кто их клиент, какую потребность закрывают и как планируют развиваться дальше.
И вот тогда появляется смысл, который подкреплён фактами и который можно и нужно эффективно транслировать в рынок. А для этого нужен маркетинг.
Анатолий Рыжков, эксперт статьи
Малому бизнесу, который только стартует, брендинг часто не нужен. Особенно, если в его развитие будут вложены последние деньги. В начале есть более важные статьи расходов, без которых бизнес просто не сможет открыться, поэтому будет достаточно базовых вещей: логотипа и цветов.
Когда почувствуете, что есть свободные ресурсы, и поймёте, как брендинг поможет укрепить позиции компании на рынке, можно им заняться. Например, когда захотите масштабироваться. В этом случае брендинг поможет сделать компанию более заметной и узнаваемой, чтобы люди запоминали именно ваш бренд среди других компаний в той же сфере.
Бизнес какое-то время может работать без брендинга, но в определённый момент, если дела идут всё лучше и лучше, его нужно будет развивать. Например, чтобы привлекать в команду подходящих по ценностям сотрудников, которые будут работать не только за деньги, но и ради идеи и миссии, а заодно и удерживать их в компании.
Исследование показало, что выручка компаний, в которых есть корпоративная культура, растёт в 4 раза быстрее, чем у компаний, где её нет. Такие бизнесы тратят на 22% меньше денег на наём сотрудника.
Будьте готовы к тому, что ценности распространяются не только на сотрудников, но и на руководителей. Если укажете, что в компании ценится открытость, придётся быть открытыми самим, например делиться решениями и признавать ошибки.
Эмоциональные атрибуты. Миссия — какая у нас общая цель. Ценности — чего придерживаемся. Преимущества — чем мы лучше. Позиционирование — для кого компания, для чего и закроет ли она потребности ЦА.
Айдентика. Логотип, цвета, шрифты. Все эти визуальные составляющие должны совпадать с ценностными. Если компания позиционирует себя современной и прорывной, она не будет использовать старые антиквенные шрифты. В обратном случае у людей возникнет диссонанс и общая картина разрушится.
Единообразие. Это гайдлайны, которые помогают бренду на всех носителях выглядеть идентично: на билбордах, стаканчиках, пакетах или мерче. Чтобы выделиться, чаще всего бренды используют узнаваемые сочетания цветов. Вы точно поймёте, кого мы будем иметь в виду, если напишем «жёлтый банк», «красный банк» и «зелёный банк».
Инструментом брендинга может быть даже запах. Вспомните, как каждый раз, когда вы проходите мимо заведений с фастфудом, вы чувствуете вкусные запахи еды. Они сразу вызывают желание зайти внутрь и что-нибудь съесть. Дело тут не в том, что плохо работает вытяжка или открыта дверь, а в специальных ароматизаторах, которые распыляют сотрудники.
Основные инструменты брендинга такие:
Всё это — инструменты, через которые бренд проявляется в жизни. Эти детали работают на узнаваемость и эмоциональный отклик: даже если человек не запомнил название, он может вспомнить ощущение и ассоциировать его в будущем именно с этим брендом.
Брендбук, tone of voice и гайдбук — это минимум, который нужен, чтобы запустить брендинг.
Брендбук. Это документ, который рассказывает о философии, истории, миссии и позиционировании компании. Задача брендбука — объяснить и показать, почему бизнес преподносит себя именно так, а не как-то иначе. Ещё он помогает формировать корпоративную культуру и нанимать сотрудников, ценности которых близки с ценностями бренда.
Брендбук Ozon
Гайдбук. Это документ, который рассказывает, как работать с визуальной частью — фирменным стилем. Например, как можно и нельзя использовать логотип, какой ставить шрифт, цвета, как оформлять соцсети и как снимать и использовать фотографии. Если брендбук ориентирован на целевую аудиторию и сотрудников, то гайдбук — только на дизайн.
Tone of voice. ToV — это то, как бренд коммуницирует со своей аудиторией через тексты, фото, видео и аудио. Чтобы определить интонацию компании, используют четыре основные характеристики:
Если tone of voice выбрали правильно и он соответствует целевой аудитории, у бизнеса больше шансов закрепиться на рынке и отстроиться от конкурентов.
В эти три элемента входит ещё много других. Например, архетип бренда. Здесь всё так же, как у людей. Архетип определяет характер бренда, от него зависят цвета: какой-то мягкий и нежный бренд не будет использовать в своём оформлении чёрный, красный и жёлтый.
Каждый архетип тянет за собой определённые цвета, формы, стили. Одним обычно не ограничиваются: берут два-три, чтобы бренд был объёмным, неидеальным и более человечным. Это помогает подкорректировать бизнес-модель под реальный характер компании.
Сколько денег. Зависит от того, к какому подрядчику обращаться. Есть крупные агентства, которые берут за разработку брендинга несколько миллионов, а есть те, которые работают только с малым бизнесом и берут 60−100 тысяч рублей. Сумма примерная, итоговая будет зависеть от того, что конкретно вам будет нужно и какую задачу поставите перед агентством.
Как выбрать подрядчика. Самый простой способ — смотреть на кейсы в портфолио. Не на те, которые сделаны в виде концептов, а на реальные работы для клиентов. Ещё можно написать тем, с кем уже работало агентство, чтобы спросить у них, комфортно ли было работать, довольны ли сотрудничеством и как брендинг повлиял на бизнес.
Ребрендинг — полная переупаковка бренда. Провести ребрендинг — значит не только изменить логотип и цвета, но и все смыслы, которые были вложены. Чаще всего это происходит, когда старые ценности перестают быть актуальными, компания меняется изнутри и больше сама не транслирует то, что было прописано раньше. Или чтобы отстроиться от конкурентов.
В 2021 году ребрендинг проводил «ВкусВилл». До самого ребрендинга компания провела опрос среди покупателей, который показал, что старый стиль больше не передаёт те смыслы, которые они хотят транслировать. В итоге бренд провёл обновление фирменного стиля, логотипа и шрифта, добавил новый ягодный цвет и переосмыслил слоган. Даже название компания теперь упаковывает в аббревиатуру, чтобы подчеркнуть скорость доставки.
Ребрендинг не нужно проводить, если у вас упали продажи, обновился конкурент или просто потому что захотелось чего-то нового. Хороший ребрендинг помогает сохранить старых клиентов и привлечь новых, а плохой отвернёт от компании и тех, и других.
❌ Ошибка 1. Не учитывают целевую аудиторию. Часто предприниматели делают так, как нравится им, и не учитывают то, для кого вообще создаётся продукт. В итоге получается неконкурентоспособный бренд, который нравится руководителю, но не учитывает потребности людей.
❌ Ошибка 2. Привлекают к работе родственников или знакомых. Так часто делают предприниматели в малом и среднем бизнесе 🙂 Такие люди, как правило, не имеют в этом вопросе никакой экспертизы и ничем не могут помочь.
❌ Ошибка 3. Не видят в брендинге ценности. Часто предприниматели думают, что самое главное — делать классный товар или услугу, а люди уже сами найдут такой полезный продукт. В реальности это так не работает, до потребителей нужно дотягиваться своими силами. Иначе прибыли будет сильно меньше, чем могло бы быть.
