Как составить маркетинговую стратегию

Кремов решил заявить о своём бизнесе — да так, чтобы о нём говорили из каждого утюга. Вот только с кондитерской в спальнике шума не наделаешь, поэтому предприниматель решил продвигать торты на заказ. Такую услугу можно и в соцсетях прорекламировать, и в поисковиках, и даже на флаерах напечатать.

Кондитер решил, что продвижение должно идти системно, а не наугад. Поэтому начал с составления плана — маркетинговой стратегии.

Что такое маркетинговая стратегия и для чего она нужна

Маркетинговая стратегия — это план по продвижению бизнеса: где размещать информацию о компании, что о ней рассказывать, когда и какие акции проводить. При помощи такого регламента предприниматель может грамотно распределить ресурсы, которые нужны для привлечения клиентов.

В компаниях составляют маркетинговые стратегии, чтобы управлять бизнесом стало проще. Без плана протянуть можно, но тогда предприниматель каждый раз действует наугад — у него просто нет системы, которая помогает отслеживать удачные решения. 

Для маркетинговой стратегии предприниматель созрел в двух случаях:

1. Он хочет изменить продукт или формат бизнеса. Например, если предприниматель превращает торговую точку в целую сеть или расширяет ассортимент. Как Кремов, который собирается ввести новую услугу — торты на заказ.
2. Он хочет значительно повлиять на текущие результаты. Такие перемены могут быть связаны с оттоком клиентов, слабыми продажами, низким средним чеком и другими количественными показателями бизнеса. Например, если бы Кремов захотел вдвое повысить суточную посещаемость кондитерской.

Составлять маркетинговую стратегию можно и перед запуском бизнеса, и уже в процессе работы. Если продумывать её заранее, главное отличие будет в одном: нужно поразмыслить, насколько легко будет продвигать бизнес в дальнейшем. Такие рассуждения на самом старте защищают предпринимателя от нереалистичных ожиданий.

Что входит в маркетинговую стратегию и как её составить

Создание маркетинговой стратегии делится на три больших этапа: исследование, разработка и защита. Конкретные шаги в каждом разделе могут отличаться в зависимости от условий бизнеса — мы объясним их на примере кондитерской.

Шаг 1. Поставьте конкретную и измеримую цель

Правильная постановка цели — уже половина результата. Бизнесу нужно задать понятный ориентир, к которому следует проложить путь. Тогда станут понятны конкретные шаги, которые нужно предпринять в процессе. Без цели можно попасть в ловушку, когда все вкладываются в маркетинг, но оценить результат усилий не получается — никто просто не знает, что нужно получить от работы.

Чтобы сформулировать цель, ответьте на несколько вопросов:

• Что именно нужно сделать? Подумайте, что вы хотите получить от маркетинга. Важно, чтобы формулировка исключала двойные трактовки и все понимали смысл фразы одинаково.
• Как и в чём измерить результат? Нужно, чтобы цель была закреплена количественно, а не в виде абстрактного улучшения.
• Реально ли достичь цели? Идеальная цель — амбициозная, но при этом не фантастическая.
• Помогает ли цель бизнесу? Если она оторвана от задач компании, цель нужно переформулировать.
• За какой срок нужно достичь цель? Время стоит задать заранее, иначе задачи могут тянуться бесконечно.

Ответы на каждый вопрос нужно соединить в одну фразу — это и будет целью для маркетинговой стратегии. У Кремова получилось так:

Шаг 2. Проведите предварительные исследования

Нельзя сказать, какой способ продвижения гарантированно сработает. Поэтому маркетинговая стратегия во многом строится на гипотезах. И чем больше информации будет на старте, тем точнее окажутся предположения — это поможет сэкономить, когда маркетинг начнёт работать. Вот что стоит изучить заранее:

Исследовать аудиторию. Необходимо определить, кто будет покупателем: физлица, бизнес или государство. Затем нужно конкретизировать этих людей до более узких сегментов — небольших групп людей со схожими интересами. После при помощи опросов и тестов получится понять, какой продукт нужен каждой из аудиторий и какие качества им наиболее важны в товарах. Кремов клиентов уже опросил и точно знал, с какими покупателями нужно работать.

Оценить конкурентов. Сперва следует выделить, с кем вы делите рынок: собрать компании в той же нише и с теми же условиями, с похожими продуктами и тех, кто потенциально может работать с вашими покупателями. Затем по каждому из конкурентов нужно собрать всю информацию, которую сможете найти: цены, ассортимент, средний чек, маркетинговые инструменты — любые данные будут полезны. Кремов тоже провёл такой анализ и составил большую таблицу со сравнением конкурентов.

В маркетинге не нужно изобретать колесо — это долго, дорого и не всегда полезно. Зачастую куда выгоднее подсмотреть хорошие решения у других и стырить переделать под себя. Поэтому на этапе анализа конкурентов сохраняйте для себя примеры решений, которые вам понравились: от позиционирования брендов до конкретных постов и акций. Все эти решения можно внести в стратегию, чтобы задать ориентир.

Когда все исследования и примеры готовы, их нужно оформить и собрать в одном месте. Чем аккуратнее вы их подготовите, тем проще ими будет пользоваться на этапе формирования гипотез.

Шаг 3. Сформулируйте гипотезы и поэкспериментируйте

Нельзя точно узнать, что находится в голове у покупателя. Поэтому в маркетинге нужно строить много предположений, а затем проверять их на работоспособность. Во время исследований предприниматель может собрать много данных о своих потенциальных клиентах — по этой информации можно прикинуть, что им может понравиться. Такие «прикидки» можно опробовать на небольшом бюджете, а лучшие решения — закрепить. Обычно гипотезы касаются нескольких параметров:

Целевая аудитория. После того как на этапе исследования выделили теоретические сегменты покупателей, нужно опробовать их на практике. Для этого попробуйте выйти на каждую из аудиторий со своими товарами и услугами и пронаблюдайте, получится ли что-то продать.

Кремов предположил, что торты на заказ нужны на дни рождения. Наш герой — спец по ПП-десертам, а значит в первую очередь решил обратиться к своей основной целевой аудитории: маме с детьми. Очевидно, что каждый год ей нужно заказывать торт на день рождения своему ребёнку, а может, и не одному. Поэтому в дальнейших шагах Кремов будет настраивать рекламу именно на эту ЦА.

Продуктовая линейка. Нужно определиться, какие товары и услуги стоит продвигать. В этом случае нужно ориентироваться на сезонность, востребованность продукта, его привлекательность для аудитории. Можно опробовать разные комбинации: поменять расцветки, комплектацию или даже название, а затем закрепить те параметры, которые лучше сработали.

Кремов решил, что основным продуктом в продвижении у него будет сладкий торт без сахара. Гипотеза в том, что мамы переживают за зубы своих детей, а значит торт без сахара выгодно выделится среди конкурентов. В рекламных объявлениях предприниматель будет использовать именно это предложение.

Предложения и акции. На товар недостаточно навесить скидку, чтобы его моментально разобрали. Нужно прощупать, что цепляет покупателя: экономия, дополнительные подарки либо красивая упаковка. Чтобы найти удачное предложение, можно предложить разделить покупателей на группы и показать им разные комбинации либо просто запустить акции поочерёдно, а затем сравнить результаты.

Кремов подумал и решил, что снижать цену ему неинтересно — это легко и делается в любой момент. Поэтому он поразмышлял о дополнительной ценности торта — внешнем виде. Изучил тренды и разобрался, как делать торты в дизайне Роблокса или Майнкрафта. Что из этого популярнее — ответит жизнь. Это и будет проверкой гипотезы.

Шаг 4. Проанализируйте каналы коммуникации 

Это площадки, через которые бизнес общается с клиентами. Например, конкретные соцсети или группы в них, СМИ, email, хоть голубиная почта. Важно найти такой способ взаимодействия, чтобы охватывать больше всего потенциальных покупателей. Если это получится, продвижение обойдётся дешевле, ведь не придётся тратиться на случайных людей, которые не интересуются продуктом.

Как Кремов выяснил ранее, его основная аудитория — мамы. Осталось понять, где их искать. Кондитер предположил, что мамы могут сидеть в группах по организации праздников и искать торты на заказ в Яндексе или в картах. На всякий случай можно дать объявление по контактам клиентов, если они есть, и раздать флаеры в кондитерской — вдруг будет эффект. Но это почти бесплатные инструменты, а Кремов настроен проанализировать платные каналы продвижения:

Канал 1. Реклама в социальных сетях

Кремов зашёл в рекламную сеть от VK и вбил в рекламный кабинет всё, что он узнал о своей целевой аудитории: возраст, интересы, локацию. Также кондитер указал бюджет на неделю — 5000 рублей. За эти деньги сеть выдала такой прогноз:

Из прогноза видно, что на рекламное объявление кликнут примерно 100 человек. Дальше им предстоит оставить в специальной форме свой номер телефона, чтобы Кремов им перезвонил. Средняя конверсия в заявку — 10%, значит за 5000 рублей кондитер получит примерно 10 номеров.

Сколько из них в итоге купят, предприниматель не знает, но надеется, что из 10 заинтересованных лидов хотя бы двое сделают заказ. У Кремова килограмм торта стоит 1790 рублей, а торт целиком выходит 3–5 кг. Получается, что за 5000 рублей кондитер выручит 10 740–17 900 рублей. Этот канал выглядит ничего так, стоит попробовать.

Канал 2. Реклама в поисковике

Реклама в поиске — это первые 4 результата в выдаче Яндекса. Компании платят деньги, чтобы их объявление было на самом верху. Поиск — это хороший рекламный инструмент: человек идёт в Яндекс, чтобы удовлетворить свою уже сформированную и осознанную потребность, и самое время его поймать. Например, когда у пятилетнего сына день рождения, маме понадобится торт. И если она не нашла его в соцсетях, то будет искать компанию, которая сможет за него взяться. Где ещё, как не в поиске?

Но Кремову этот вариант не подойдёт. Рекламное объявление не может быть само по себе, оно обязательно должно вести на сайт. Сайта у предпринимателя пока нет, но бюджет прикинуть можно. Для этого нужно зайти в рекламный кабинет и настроить рекламу по своим параметрам. Вот какой прогноз выдала Кремову рекламная сеть:

За 8100 рублей в месяц кондитер получит 800 визитов на сайт. Если сайт хороший, то в среднем 3 посетителя из 100 могут оставить заявку. Сколько из них в итоге сделают заказ, неясно, но Кремов по-прежнему рассчитывает на 2 из 10. Получается, с этим рекламным инструментом он потратит на 3 100 рублей больше, чем на соцсети, а заявок будет 24 или на 21 480–35 800 рублей! Кажется, эта гипотеза намного выигрышнее социальных сетей, и предпринимателю нужно обязательно подумать о разработке сайта.

Канал 3. Реклама в картах

В России два популярных сервиса рекламы в картах — это Яндекс-Карты и 2ГИС. В Центральной России больше используется первый, а за Уралом — второй. Чтобы рекламировать торты на заказ, Кремову карты не подойдут. В приложение с картами заходят, чтобы найти конкретное место, например, кондитерскую в своём районе. И вот для кондитерской с кафетерием — в самый раз.

У карт есть два основных рекламных размещения. Первый как в поиске, только вместо поисковика — выдача самого сервиса карт. Чтобы застолбить за собой первое место, нужно приблизительно 25 000 рублей в месяц, зависит от пакета. Например, 2ГИС берёт сразу за полгода, купить на месяц нельзя, и для Кремова это будет стоить 125 000 за полгода и сразу.

Второй — это размещение рекламных баннеров внутри карт. Например, когда у водителя проложен маршрут, на экране смартфона по пути следования отображается виртуальный билборд с логотипом кондитерской. Красиво, но стоит ещё дороже, чем первый.

Оба варианта для Кремова не подходят, потому что он не закладывал такие расходы в производственный план. Он подумает о них потом, с первой выручки.

В итоге из трёх рекламных гипотез Кремов проверит только первую — с рекламой в соцсетях. На первый взгляд, она выглядит рентабельной, да и порог входа в неё небольшой.

На этапе формирования гипотез можно строить любые предположения: стоит ли рекламироваться на радио, нужно ли шутить в постах, в какой цвет покрасить кнопку на сайте — важно опробовать много идей на копеечном бюджете. После тестов удачные практики необходимо описать и закрепить в маркетинговой стратегии. Неудачные тоже можно отметить — в качестве антипримеров.

Шаг 5. Свяжите всю информацию в один план

Маркетинговая стратегия — это руководство к действию, поэтому все исследования и гипотезы нужно превратить в конкретные шаги на ближайшие несколько месяцев. В конечном итоге получится файл, в который можно заглянуть в любой момент и понять, что нужно делать прямо сейчас. Удобный формат выглядит так:

• В начале стратегии зафиксируйте цель. Она поможет держать фокус, когда начнёте расписывать конкретные задачи на следующие несколько месяцев. Оптимальный срок для цели в малом и среднем бизнесе — три месяца.
• Прикрепите ссылки на исследования. Не стоит переносить всю собранную информацию в стратегию, но лучше указать, где её найти. Когда возьмёте стратегию в работу, ссылки можно использовать как шпаргалку. К слову, тот же анализ по конкурентам и аудитории уже должен лежать в вашей рабочей тетради, далеко ходить не надо 🙂
• Опишите действия, которые дают положительный эффект. Занесите в стратегию свои гипотезы и результаты их тестов. Идеально — если к таким решениям вы составите чек-лист, чтобы любой сотрудник мог повторить действия без ошибок.
• Распишите план действий. В него поместите удачные практики, которые выявили во время экспериментов. Укажите, как часто будете повторять действия, в какой срок нужно уложиться, кто отвечает за задачу, какой ожидаемый результат и где можно найти дополнительную информацию. Проверьте, чтобы план соответствовал основной цели.
• Установите контрольные точки. Обозначьте даты, в которые будете оценивать работу над стратегией. В эти моменты необходимо рассматривать продвижение по плану и при необходимости пересматривать задачи. Обычно срезы проводят каждые одну-две недели.

Многие крупные компании составляют огромные стратегии на несколько сотен страниц, но оптимальный размер для небольшого бизнеса — 3–5 листов. Такого объёма достаточно, чтобы документ получился конкретным и им было удобно пользоваться.

Шаг 6. Если бизнес уже есть, нужно защитить стратегию перед командой

Когда маркетинговая стратегия готова, привлеките специалиста для взгляда со стороны. Им может быть знакомый маркетолог, бизнес-аналитик или предприниматель с бизнесом в схожей сфере. Покажите свой план внешнему эксперту и спросите мнение — возможно, вскроются недочёты, которые стоит доработать.

После оценки со стороны покажите стратегию своей команде. Проведите презентацию и расскажите, что планируете делать. Такая практика поможет держать всех сотрудников в курсе общей работы, а заодно подсветятся узкие места, которые можно улучшить. Для команды это хорошая мотивация, ведь специалисты чувствуют себя частью общего дела. Защитите стратегию, как диплом в университете.

Когда стратегия готова, а команда в неё поверила, план можно брать в работу. Чтобы он всегда был на виду, задачи можно перенести в планировщик, которым пользуетесь. Либо просто закрепите ссылку на стратегию в общем чате.

Как ввести стратегию в работу, когда появится бизнес

Написать стратегию — это уже большое дело. Но пока она не в работе, это всего лишь странички с буквами. После составления плана важно проконтролировать, чтобы он действительно пошёл в реализацию, иначе время на разработку просто потрачено зря.

Разбейте план действий на небольшие задачи. Регулярно заглядывайте в документ и смотрите, какие шаги можно сделать на неделе. Если задачи слишком объёмные — разделите их на составляющие. Так станет понятнее, что именно нужно делать, а действие покажется несложным.

Кремов поставил в стратегию задачу «Повесить плакат о тортах на заказ» и решил выполнить её сам. Чтобы сдвинуть дело с мёртвой точки, он спланировал маленькие шаги:

Когда задачи из стратегии разделены на небольшие отрезки, которые не займут много времени, легче придерживаться основной цели. Если перемудрить и поставить слишком глобальные планы, стратегия может просто лечь в стол, её не будут использовать.

Установите контрольные точки. Просматривайте результаты каждые неделю-две. Оценивайте, какие задачи сделаны и какой эффект они оказали на бизнес. При необходимости меняйте план под новые условия.

Корректируйте стратегию в процессе. Нельзя заранее составить идеальный план, который учтёт все условия бизнеса. Если в работе всплывают непредусмотренные факторы, которые влияют на маркетинг — допишите их в план и перестройте действия. Это лучше, чем выполнять задачи, которые не принесут результата.

Обновляйте стратегию раз в квартал. Это оптимальное время, чтобы пересмотреть свои планы. За три месяца изменится бюджет компании, условия рынка, поведение конкурентов, а у вас наверняка появятся новые идеи. При пересмотре стратегии задайте себе вопросы:

• Все ли задачи прошлой стратегии удалось выполнить? Почему?
• Что поменялось в бизнесе за этот квартал?
• Достаточно ли текущих метрик для того, чтобы оценить эффективность действий?
• Помог ли план приблизиться к цели, которая стояла в стратегии? Почему?

С каждой новой стратегией в бизнесе будет накапливаться больше данных, чтобы выстраивать маркетинг в будущем. Поэтому в конце каждого цикла нужно оценивать результаты работы и делать выводы, которые помогут продвигаться качественнее.

Каких ошибок стоит избежать

При первом составлении стратегии легко напортачить — сделать лишнюю работу или недоглядеть и оставить пробелы в плане. В этом случае продвижение может оказаться под угрозой, ведь сотрудники просто забьют на нереалистичный план и не станут им пользоваться. Поэтому уже на старте лучше предусмотреть популярные ошибки и постараться их избежать:

Ошибка 1. Поставить неконкретную цель

Главный ориентир стратегии — это цель, под неё подстраиваются все маркетинговые задачи. Если изначально вложить абстрактный или неизмеримый посыл, этот недочёт распространится и на остальные детали плана.

Ошибка 2. Прогадать с масштабом задач

При составлении стратегии и прописывании задач у предпринимателей может приключиться две беды. В одном случае руководитель проходится лишь по верхам, а остальное оставляет на откуп сотрудникам или подрядчикам, которые будут работать по плану. В другом — расписывает всё настолько детально, что у специалистов не остаётся пространства для творчества или нестандартных решений. У Кремова тоже в голове сидели две фразы:

• «Подрядчики и без меня разберутся» — так он рассуждал, когда составлял стратегию. Написал в плане, что нужно продавать по 50 тортов на заказ в месяц. Даже немного уточнил: для этого запустить рекламу, наклеить плакат, напечатать флаеры. А как и что делать — непонятно. Такая стратегия совсем не помогает. Переписал.
• «Никто без меня не разберётся» — переживание, которое накрыло Кремова. Он вдруг испугался, что первоначальный план недостаточно подробный, и начал расписывать каждый шаг в мельчайших деталях. В итоге писал стратегию целых 3 месяца, и она устарела. Пришлось делать заново и искать золотую середину.

Идеальный масштаб для задачи — когда она достаточно конкретная, чтобы оценить результат и понять первое действие для решения. Но при этом не настолько подробная, чтобы лишить ответственного специалиста самостоятельности.

Ошибка 3. Не проконтролировать внедрение

Контролировать работу со стратегией нужно ещё до её завершения. Всегда будет возникать соблазн заработать здесь и сейчас, а не бродить по сайтам конкурентов, анализировать и писать какие-то планы.

Кремов и сам попался в ловушку контроля — когда поступал новый заказ, он с радостью его принимал и бежал стряпать тортики. При этом стратегия подолгу откладывалась, ведь клиенты были реальными, а стратегия пока только сидела в голове.

После составления стратегии за её реализацией тоже нужно следить. Важно, чтобы все ответственные сотрудники действительно следовали плану, а не делали то, что им вздумается. Если хороших специалистов так и тянет работать не по стратегии — это тревожный звоночек. Возможно, она недостаточно понятная либо нереалистичная.

Важно постоянно анализировать. Возможно, первая стратегия будет даваться с трудом, но это не повод расстраиваться. С каждым новым этапом и каждой новой стратегией вы будете накапливать опыт, который пригодится в продвижении.

Коротко: как составить маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия связывает продвижение с целями бизнеса, описывает нужные для этого решения и помогает контролировать ход работы. Это гибкий инструмент, который регламентирует, как привлекать и удерживать клиентов. Составить маркетинговую стратегию можно в несколько этапов:

1. Поставьте конкретную и измеримую цель. Сформулируйте её так, чтобы она была понятна всем, оценивалась количественно или качественно, была ограниченной по времени и соответствовала задачам бизнеса.

2. Проведите предварительные исследования. Проанализируйте рынок, целевую аудиторию и оцените конкурентов. Эта информация потребуется для придумывания гипотез.

3. Сформулируйте гипотезы и поэкспериментируйте. Набросайте идей, которые связаны с продвижением: о целевой аудитории, акциях, каналах коммуникации, ассортименте. Для каждого предположения устройте тест в небольшом масштабе — идеи, которые сработают хорошо, перенесите в стратегию.

4. Свяжите всю информацию в один план. Распишите конкретные действия, которые предпримете в ближайшие три месяца. Установите сроки, опишите основные принципы решений, назначьте ответственных.

5. Презентуйте стратегию перед командой. Покажите сотрудникам свои придумки и запросите обратную связь. При необходимости скорректируйте стратегию, чтобы она оказалась реалистичнее.

Когда стратегия готова, поддерживайте её внедрение. Если действовать по плану, продвижение бизнеса станет проще. В бизнесе появится больше контроля, а маркетинг перестанет быть хаотичным.