Нажмите на Enter чтобы посмотреть все результаты
Закрыть поиск
Может показаться, что изучать конкурентов — это лишний шаг. Ну или по крайней мере не для старта. Нужно же со своим делом разобраться, запустить его, а уже потом по сторонам смотреть, но нет. Такое решение может стать фатальным для бизнеса.
Кремов решил открыть кондитерскую и считал, что надо заранее изучить как можно больше информации и учесть все нюансы, чтобы нигде не проколоться. Он уже провёл анализ рынка и ниши и понял, нужно предложить что-то такое, чего нет у конкурентов. А чтобы это сделать, надо детальнее изучить похожие компании. То есть провести анализ конкурентов. Но как, если никогда этого не делал? Давайте разбираться.
Ранее мы уже поставили цели, которые будут драйвить, познакомились с ключевыми ошибками, из-за которых 90% бизнесов закрываются в первый год, и провели анализ рынка.
Если вы находитесь на этапе создания нового бизнеса — подключайтесь к курсу, он в самом разгаре.
Ранее мы уже поставили цели, которые будут драйвить, познакомились с ключевыми ошибками, из-за которых 90% бизнесов закрываются в первый год, и провели анализ рынка.
Если вы находитесь на этапе создания нового бизнеса — подключайтесь к курсу, он в самом разгаре.
Кремов и раньше слышал об анализе конкурентов, но думал, что его делают только крупные компании. Но чем больше он погружался в бизнес, тем очевиднее было, что ему анализ тоже нужен.
Для чего:
Если Кремов откроет кондитерскую без конкурентного анализа, то наверняка потратит время и деньги и останется без клиентов, потому что:
В его локации уже есть две кондитерских и ресторан с десертами в меню. В одной кондитерской работает крутой кондитер с прогретой аудиторией из инсты, а вторая — сетевая кофейня известного бренда. Глупо не учитывать их при планировании бизнеса.
После анализа Кремов узнает всё о компаниях конкурентов, их преимуществах и сможет придумать фишки, которые привлекут клиентов к нему.
Изначально Кремов думал, его конкуренты — это кондитерские с района. Оказалось, ему придётся соперничать не только с ними, но и с сетевыми кофейнями, мамочками в декрете, которые пекут торты, и даже с кинотеатрами.
Есть три типа конкурентов:
| Прямые | Косвенные | Неявные |
| Компании продают то же, что и вы, примерно по той же цене и тем же людям | Компании работают с вашими клиентами, но предлагают немного другие товары | Компании, которые претендуют на деньги ваших клиентов, но продают совершенно другой продукт |
| Кондитерские с района, домашние торты и маффины — это прямые конкуренты | Кофейни, кафе и рестораны, отделы кондитерки в ТЦ — это косвенные конкуренты | Магазины цветов, кинотеатры или тематические парки — неявные конкуренты |
Все конкуренты такие разные. И предлагают тоже разное. Кремов задумался — а зачем клиенты ходят к его конкурентам? Какие ценности этим закрывают? Иными словами — зачем покупают товары конкурентов.
Немного подумав, Кремов определил ценности клиентов для своей кондитерской, опираясь на все типы конкурентов:
| Ценности | ||
| Съесть десерт в красивом месте | Вкусно покушать и попить | Провести время с друзьями, семьёй, любимыми |
При планировании бизнеса Кремову нужно постараться угодить клиентам, закрыв ценности минимум из одной группы, максимум — из всех трёх.
Необязательно играть в шпионские игры. Найти компании конкурентов и узнать о них можно из открытых источников.
У Кремова — офлайн-бизнес, искать конкурентов ему проще с помощью 2ГИС или Яндекс Карт. В своём районе предприниматель нашёл две кондитерских, две точки продаж домашних тортов, ресторан, по одной шашлычной и чебуречной, магазин цветов и кинотеатр.
Если бы Кремову нужно было искать клиентов онлайн, он бы пошёл в интернет. И вбил в поисковик слова, которыми можно описать кондитерскую. Например, «кондитерские в Ясенево» или «торты на заказ в Ясенево». Для конкурентного анализа достаточно первого десятка сайтов.
Найти конкурентов — это не всё. Нужно определить, сколько и каких из них анализировать. Кремов решил сосредоточиться на трёх наиболее похожих компаниях: двух кондитерских и ресторане. Но если подходящих конкурентов оказалось бы больше, он мог бы ограничиться десятком. А если у бизнеса сотни конкурентов и он хочет учесть всех, их нужно объединять в группы по общим признакам. Таким признаком могут быть потребности, которые бизнес закрывает. Например, так:
Группа 1. Кофейни, где люди проводят время с семьёй: 12 штук
Группа 2. Кофейни, где люди заказывают напитки навынос и десерты с доставкой: 10 штук
И так далее.
Подходит конкурент для анализа или нет — решает бизнесмен. Особых правил отбора нет. Важно выбирать компании, которые интересны из-за доли на рынке, отзывов клиентов, особенностей продукта.
Если вы не нашли конкурентов, это значит:
Плохо искали.
Решение: в интернете можно найти всё. Если поиск не дал результата, нужно изменить или упростить запрос, расширить район поиска и повторить его. Например, если искали «кондитерская рядом» и не нашли, попробовать «кондитерская Ясенево» или «торты Ясенево».
Продукт не решает проблему покупателя, а значит никому не нужен и его никто здесь не предлагает, поэтому и конкурентов нет.
Решение: делать бизнес в другой локации, для другой целевой аудитории, попробовать другой продукт. Мы уже рассказывали, как правильно сделать анализ рынка и ниши.
Инновационный продукт, поэтому на рынке нет конкурентов.
Решение: занимать свободный рынок, много рассказывать о продукте клиентам, чтобы они захотели его купить. Но тут надо быть готовым к кратному росту расходов на маркетинг. Ну или отказаться от идеи.
Кремов составил список конкурентов, чтобы провести разведку боем. Или операцию «Тайный покупатель». Задача тайного покупателя — собрать информацию под видом реального клиента. Узнать, как конкурент продаёт свои услуги или товары. Оценить сервис, продуктовую линейку и цены.
Кремов почти неделю играл в тайного покупателя и ходил по конкурентам. Чтобы не спалиться как шпион, герой наклеил усы.
День 1. Кремов парковался рядом с кондитерскими и весь день сидел в своём Солярисе, считая, сколько людей проходит мимо, а сколько входят внутрь. В среднем за день прошло 1665 человек, а зашли покушать 70 из них.
День 2. В другой день Кремов заходил в гости, делал заказ и 2 часа под видом гостя считал, сколько людей доходят до кассы. Получилось, что из 70 посетителей до кассы доходили только 60 (85%), а остальные — просто посмотреть. А ещё наблюдал, как люди реагируют на вывеску и витрину. Мы это уже делали на этапе анализа рынка и ниши.
День 3. В этот день Кремов тоже заходил внутрь, но уже не отвлекался на подсчёты. Он смотрел ассортимент, покупал и пробовал десерты, наблюдал за продавцами и посетителями. Кремову было интересно всё: выкладка на витринах, цены, что заказывают посетители и как их обслуживают сотрудники.
Кремову показалось мало того, что он увидел, и тогда он решил провести с посетителями конкурентов интервью на выходе. Оно помогает узнать впечатления покупателя в момент, когда он купил продукт. Чтобы исследование было качественным, нужно опросить минимум пять-десять человек у каждой точки.
Бизнесмен поговорил с несколькими покупателями в каждой кондитерской. Он спрашивал, как они выбрали это место и что им понравилось или не понравилось. Так Кремов получил информацию из первых уст и смог ближе изучить свою целевую аудиторию.
На что обращать внимание при конкурентном анализе — мы собрали в таблице.
| Ассортимент | Какие товары или услуги предлагает конкурент? В чём их уникальность и преимущества? Чем они отличаются от вашего предложения? Каких продуктов или услуг нет у вас, но есть у него? |
| Цены | Какова ценовая политика конкурента? Какие скидки и акции он предлагает? Как его цены соотносятся с вашими? Предлагает ли он более выгодные условия покупки (бесплатную доставку)? |
| Клиенты | На кого ориентирован? Чем его целевая аудитория отличается от вашей? Как он позиционирует себя на рынке? Как часто его клиенты совершают покупки? Какие отзывы оставляют о нём клиенты? Использует ли он программы лояльности? |
| Маркетинг и продажи | Как привлекает клиентов? Какие каналы продвижения использует (городские баннеры, социальные сети, контекстная реклама, SEO)? Как составлены объявления? |
| Сервис | Какое качество обслуживания предлагает? Как реагирует на отзывы и жалобы клиентов? Предлагает ли дополнительные услуги (например, доставку, установку)? |
| Финансовые показатели | Какую долю рынка занимает? Как она меняется со временем? Каковы его финансовые показатели (выручка, прибыль)?Подсмотреть размер выручки конкурентов можно на сайте базы налоговой ГИР БО или Контур.Фокус по ИНН компании. |
Если бы Кремов делал конкурентный анализ для онлайн-бизнеса, он бы:
От своих вылазок Кремов получил не только лишние калории, но и заполнил таблицу конкурентов.
| Название компании | Кондитерская «Сладкоежка» | Кофейня «Мечта» | Ресторан «У Хоттабыча» |
| Описание компании:— чем она занимается— в какой отрасли— как давно на рынке | Семейная кондитерская, предлагающая традиционные десерты. Работает с 2015 года | Уютное заведение с разнообразным кофейным меню. Ориентир на быстрый сервис. С 2016 года | Ресторан с широкой кухней. Отличный выбор для бизнес-ланча. На рынке с 2013 года |
| Уникальное торговое предложение (УТП) | Вкус, как из детства | Вкусный кофе прямо у дома | Приглашает на бизнес-ланч с понедельника по пятницу с 12:00 до 17:00 |
| Ассортимент | 23 вида пирожных, 15 видов тортов, 15 видов десертов | 5 видов пирожных, 3 вида тортов, 3 десерта, капкейки и маффины | 20 видов бизнес-ланчей, кейтеринг,5 видов десертов |
| Клиенты:— на какую аудиторию ориентируется | Обращена к любителям классики и домашней выпечки | Целевая аудитория — любители кофе и утренних встреч | Привлекает деловых людей и любителей обедов вне дома |
| Дополнительные или сопутствующие услуги | Коктейли | 45 сортов кофе и чая | Доставка блюд на дом, живая музыка, караоке, банкетный зал, веранда |
| Преимущества конкурентов | — Большое разнообразие традиционных десертов — Опыт работы с 2015 года, много постоянных клиентов, которые их знают и любят | — Расширенный ассортимент кофе (45 сортов), что привлекает истинных ценителей кофе- Узнаваемый бренд | — Широкий выбор бизнес-ланчей- Проведение различных развлекательных мероприятий |
| Слабые места | Мало места, всего 5 столиков | Маленький ассортимент кондитерки | Маленький ассортимент именно кондитерских изделий, неудобное расположение в глубине спального района |
| Уникальные свойства | — Упор на классику- Акцент на домашнюю атмосферу и уют | Быстрый сервис и высокое качество | Наличие живой музыки и караоке, банкетного зала делают ресторан привлекательным местом для мероприятий и праздников |
| Маркетинг | Заведение активно продвигается через соцсети и имеет лояльную базу клиентов | Известность в районе достигнута в основном за счёт «сарафанного радио» и онлайн-отзывов | Живые выступления привлекают посетителей |
| Ценовой сегмент | Доступные цены, регулярные акции и скидки | Цены на кофе и чай немного выше среднего из-за разнообразия выбора | Десерты дорогие, специальные предложения на бизнес-ланч, но в них десерты не входят |
| Динамика развития | Находится на постоянном уровне из-за недостатка места | В росте за счёт разнообразия кофе и чая, привычки к бренду | Растёт за счёт разнообразия бизнес-обедов и проведения банкетов |
| Насколько отличается идея моего продукта от идеи конкурента | Продукт очень похож и ассортиментом, и качеством, и ценами | Планируется более разнообразный ассортимент кондитерских изделий, цены — сопоставимы | Идея сильно отличается, цены на десерты значительно выше из-за высокой ресторанной наценки |
| Как привлекают клиентов | Через инсту, постоянные клиенты | Кофейня — сетевая, привлекают с помощью бренда. Люди ищут кофейни, чтобы получить привычный ассортимент и уровень сервиса | Специальные предложения на бизнес-ланчи и банкеты |
Собирать данные нужно регулярно, один раз в 3–6 месяцев. Так Кремов будет всегда в курсе дел конкурентов: узнает о новых продуктах (услугах и товарах), ценах и стратегии развития. И сможет скорректировать стратегию своего бизнеса.
Можно подписаться на компании конкурентов в социальных сетях или на почтовые рассылки, покупать их продукты и обновлять таблицу с результатами анализа.
После анализа конкурентов Кремов решил, что делать с каждой характеристикой кондитерской. Он учёл недостатки и сосредоточился на сильных сторонах.
Расположение. Для кондитерской Кремов выбрал помещение на первом этаже в доме на оживлённом перекрёстке. В этом же доме была парикмахерская, детский досуговый центр и нотариус. Рядом находился батутный парк. Прямых конкурентов среди них не было, и бизнесмен рассчитывал, что клиенты соседей, жильцы многоэтажки и посетители парка заинтересуются его кондитерской.
Вместимость и оформление зала. Кондитерская состояла из кухни и зала. Зал вмещал витрину и почти 20 столиков. Но Кремов вовремя вспомнил про санузел, сделал перепланировку зала, выделив место и на него. Поэтому в итоговом варианте осталось всего 12 столиков.
Чуть позже бизнесмен решил подумать насчёт веранды, перед витриной дома как раз хватало места для 6 столиков.
Ассортимент. Кремов решил отстроиться от компаний конкурентов, предложить посетителям нестандартные интересные сладости, часть рецептов он придумывал сам.
Цены. Бизнесмен не стал задирать цены на продукцию, но и продавать дёшево не мог. Маржа (разница между ценой и себестоимостью) в 300% показалась ему достаточной, чтобы бизнес был рентабельным, а цены не отпугнули клиентов. А вообще Кремов читал, что наценка в его сфере может достигать 600%.
Маркетинг. Кремов подобрал для кондитерской выгодное расположение в месте, где каждый день бывает много людей, и решил вложиться в рекламу. Создал точку на 2ГИС и Яндекс Картах и заплатил за продвижение. Сделал страничку в инсте и попросил подписаться друзей, а потом настроит рекламу на людей из района.
Когда исследование делает не аналитик, всегда что-то может пойти не так. Вот ошибки, которые новичок допускает при анализе компаний конкурентов.
Неполный, поверхностный анализ, в котором упустили важных игроков
Иллюзии могут быть разные, но все они опасные, так как скрывают истинное положение дел. Кремов мог считать, что его продукт не имеет прямых конкурентов, поэтому не учитывал их вовсе. На практике любой бизнес сталкивается с косвенной конкуренцией. Нужно только хорошо поискать.
Не учитывать подводные камни
Это особенности ценообразования, скрытые издержки, специфические требования рынка. Предположим, Кремов открывал кондитерскую, в которой решил продавать не только десерты, но и алкогольные коктейли. Но он не учитывал, что потребуется получить специальную лицензию и он не сможет продавать алкоголь рядом со школой.
Неправильно рассчитать стоимость привлечения клиента
Для работающего бизнеса затраты на привлечение посетителей меньше, чем у нового. Причины разные: он уже нашёл самые трафиковые каналы привлечения, хорошо знает аудиторию и работающие креативы. Нельзя копировать рекламный бюджет конкурентов без учёта этого момента.
Не всё можно копировать у конкурентов, даже если очень хочется. Под запретом:
Ещё при отстройке от конкурентов нельзя говорить о них плохо. Даже если есть за что поругать и очень хочется это сделать, лучше промолчать. В России действуют законы «О рекламе» и «О защите конкуренции» с санкциями для нарушителей. Да и сам конкурент может прийти в суд с иском о защите чести и достоинства.
Хвалить себя при конкурентной отстройке нужно осторожно. Если бы Кремов написал в рекламе, что у него лучшая кондитерская в городе, топ-1 или лидер рынка, к нему бы пришла Федеральная антимонопольная служба с проверкой. В рекламе нельзя использовать слова в превосходной степени, если не можете этого доказать. А для этого нужно выиграть в каком-нибудь конкурсе или провести исследования в независимой организации.
Предприниматель, который начал бизнес и не изучил конкурентов, как наивная лань на водопое: идёт к реке похлебать водички и не обращает внимания, что в кустах лев, а в воде крокодилы. Сначала бы посмотреть издалека и прикинуть, сколько стволов и братков нужно прихватить, чтобы дать бой клыкам и когтям. Но она несётся к источнику изобилия, ломая копытца. Поэтому без анализа конкурентов никак, если не хотите, чтобы вас сожрали.
Чтобы ничего не упустить, вносите данные рабочую тетрадь и придумайте, как сделать лучше, чем у других игроков рынка. А ещё не забывайте делать это регулярно.
Следующий шаг — детально изучить потенциальных покупателей, чтобы наверняка понять, кому и как продавать. Об этом в статье «Анализ аудитории».
Анализ конкурентов — это важная часть вашей будущей продуктовой стратегии. Поэтому не пропускайте отработку только что полученных знаний на практике.
А если будут вопросы — пишите сокурсникам в чате-комьюнити.
Чтобы ничего не упустить, вносите данные таблицу и придумайте, как сделать лучше, чем у других игроков рынка. А ещё не забывайте делать это регулярно.
Напоминаем, что это 3-е из 19 писем текстового курса про открытие бизнеса с нуля. В рамках этого курса вы не только получите необходимую теоретическую базу для запуска бизнеса, но и будете отрабатывать полученные знания сразу на практике.
Следующим шагом мы будем детально изучать потенциальных покупателей, чтобы наверняка понять, кому и как продавать. Подключайтесь 🙂
Чтобы ничего не упустить, вносите данные таблицу и придумайте, как сделать лучше, чем у других игроков рынка. А ещё не забывайте делать это регулярно.
Напоминаем, что это 3-е из 19 писем текстового курса про открытие бизнеса с нуля. В рамках этого курса вы не только получите необходимую теоретическую базу для запуска бизнеса, но и будете отрабатывать полученные знания сразу на практике.
Следующим шагом мы будем детально изучать потенциальных покупателей, чтобы наверняка понять, кому и как продавать. Подключайтесь 🙂
